毫無疑問，競(jìng)品分析是產(chǎn)品經(jīng)理尋找產(chǎn)品思路的重要手段，尤其是競(jìng)爭已經(jīng)白熱化的行業(yè)，保持對(duì)競(jìng)品信息的了解和研究是必不可少的。但比起將競(jìng)品的功能直接照搬過來，分析競(jìng)品背后的產(chǎn)品方向和運(yùn)營策略才是競(jìng)品分析的核心目標(biāo)。

在這里，筆者以理財(cái)類APP為例，嘗試通過競(jìng)品分析去尋找其中的產(chǎn)品思路。

確定分析對(duì)象和分析維度

1、確定分析對(duì)象

不得不說，這個(gè)行業(yè)的友商實(shí)在太多了，App Store上的很多APP，甚至連應(yīng)用名和截圖都沒做出差異化。

經(jīng)過一番比較，我最終選了9個(gè)APP作為分析對(duì)象，同時(shí)為避免廣告嫌疑，統(tǒng)一隱去APP名稱，如下：

• P2P理財(cái)平臺(tái)3家：A1、A2、A3；

• 巨頭旗下的綜合理財(cái)平臺(tái)3家：B1、B2、B3；

• 第三方理財(cái)平臺(tái)3家：C1、C2、C3。

上述APP都是具有一定用戶規(guī)模的成熟產(chǎn)品，且在對(duì)應(yīng)的垂直領(lǐng)域至少具備一定的知名度和影響力，有比較大的參考意義和對(duì)比價(jià)值。

2、確定分析維度

由于此次的競(jìng)品分析主要目的是為APP本身的產(chǎn)品規(guī)劃提供參考和支持，因此分析維度集中在APP本身提供的功能上，并不包含理財(cái)產(chǎn)品本身的分析（通常情況下，理財(cái)產(chǎn)品本身的核心屬性，都是公司戰(zhàn)略層面決定的）。

經(jīng)過對(duì)上述APP的初步對(duì)比使用后，筆者確定了如下分析維度：

• 投資指引：用戶在購買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)需要參考信息，例如平臺(tái)信息、產(chǎn)品信息等；

• 關(guān)鍵流程：核心流程的用戶體驗(yàn)，包含注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證、支付、投資、提現(xiàn)等；

• 運(yùn)營推廣：運(yùn)營相關(guān)功能，包含優(yōu)惠促銷、等級(jí)特權(quán)、任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、積分回饋。

最終確定的分析對(duì)象和分析維度如下：

競(jìng)品分析

整個(gè)競(jìng)品分析過程分為3步進(jìn)行，分別是記錄、評(píng)價(jià)和分析。

1、記錄

這是整個(gè)過程中最簡單卻也最耗時(shí)的一步，在此階段要做的只要兩件事情：使用產(chǎn)品和記錄在使用過程的感受和問題。因此這基本算是一個(gè)純體力活兒，只是由于理財(cái)產(chǎn)品的特殊性，這一步花費(fèi)的時(shí)間和精力占比最大，一來是因?yàn)楹芏喙δ苄枰诋a(chǎn)品持有中和贖回后才能體驗(yàn)到，二來金融產(chǎn)品本身有一定的復(fù)雜度，一些規(guī)則需要電話咨詢客服才能了解清楚。最終記錄如下（內(nèi)容較多，僅以部分截圖為參考）：

2、評(píng)價(jià)

在記錄完所有產(chǎn)品的體驗(yàn)情況后，需要做的是給各個(gè)產(chǎn)品在各個(gè)維度上進(jìn)行打分和評(píng)價(jià)。

這個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)很大程度上影響分析結(jié)果，因此需要分析者在分析的時(shí)候做到盡量的理智和客觀，同時(shí)一定要站在用戶的立場(chǎng)上，按照同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，標(biāo)準(zhǔn)如下：

• 5分：體驗(yàn)很好，大幅超越用戶期望；

• 4分：體驗(yàn)較好，小幅超越用戶期望；

• 3分：體驗(yàn)一般，但還在用戶期望范圍內(nèi)；

• 2分：體驗(yàn)欠佳，沒有達(dá)到用戶期望水準(zhǔn)；

• 1分：體驗(yàn)糟糕，或是完全沒有提供相應(yīng)的功能。

需要說明的是，不同的維度，其體驗(yàn)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。比如信息展示類功能(例如產(chǎn)品展示)需要的是信息全面、清晰和易懂，但操作類功能（例如注冊(cè)、綁卡等流程）需要的是簡單和便捷，而運(yùn)營推廣類功能除了用戶體驗(yàn)還要考慮功能對(duì)于平臺(tái)的本身的貢獻(xiàn)度（轉(zhuǎn)化率、活躍度等）。最終打分結(jié)果參照下圖:

3、分析

在接下來到了最重要的分析階段，需要跟進(jìn)之前的記錄和評(píng)分進(jìn)行分析并得出相應(yīng)的結(jié)論。這里也分為3步驟：

• 首先，根據(jù)整體的對(duì)比去發(fā)現(xiàn)方向性的結(jié)論；

• 然后，再根據(jù)各細(xì)項(xiàng)的評(píng)分去研究某些APP的特色或優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目；

• 最后，通過研究有相似性的非競(jìng)品類的APP來進(jìn)一步論證結(jié)論。

整體分析

在不同的維度和應(yīng)用類型的組合下，得出的結(jié)論可以有很多，這里僅列舉兩個(gè)比較有代表性的結(jié)論。

結(jié)論1：在關(guān)鍵流程上，好的用戶體驗(yàn)是基本要求。

首先來看不同維度的得分情況，如下：

可以看出，注冊(cè)、登錄、充值/支付、提現(xiàn)、投資等關(guān)鍵環(huán)節(jié)得分都很高，考慮到這些都是APP的核心環(huán)節(jié)，用戶體驗(yàn)理應(yīng)做好。

從各APP的得分波動(dòng)情況也可以看出這點(diǎn)，下圖是不同維度各APP得分的方差統(tǒng)計(jì)，數(shù)值越小表明此維度下各類APP的得分波動(dòng)越?。床町愒叫。?/p>

可以看出注冊(cè)、登錄、充值/支付、提現(xiàn)、投資等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，各家APP體驗(yàn)差距都很小。如果分到大類上的方差對(duì)比，結(jié)果如下：

顯然，在關(guān)鍵流程這一大類下，各家APP的體驗(yàn)差距要明顯小于另外兩大類。

這里可以得出結(jié)論：在注冊(cè)、登錄、投資等APP核心環(huán)節(jié)，各家應(yīng)用體驗(yàn)都不錯(cuò)，差距較小。因此，理財(cái)類APP必須做好在這些環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)，但這只是基本要求，因?yàn)檫@些環(huán)節(jié)做好了也無法與競(jìng)品拉開差距。

舉一個(gè)例子：食品安全是一家餐廳能正常經(jīng)營的基本要求，但是一定不會(huì)是這家餐廳打敗競(jìng)爭對(duì)手的武器。

結(jié)論2：運(yùn)營是理財(cái)APP重要的差異化手段。

從上述的分析其實(shí)可以看出，真正讓各個(gè)APP形成差異化的地方，是在投資指引和運(yùn)營推廣上，而這兩個(gè)大類都屬于運(yùn)營的范疇，進(jìn)一步驗(yàn)證了那句行業(yè)老話：如果你的產(chǎn)品已經(jīng)很難做出差異化了，那就靠運(yùn)營去做。下面是具體到各個(gè)APP的對(duì)比結(jié)果：

相對(duì)而言，品牌知名度較低的APP在這兩個(gè)方面做得更好：

一來這些APP需要提供較多的信息來提高用戶對(duì)其的信任度；

二來在品牌影響力較弱的情況下，需要給予用戶更多的優(yōu)惠才能有效提高其購買意愿。

考慮到篇幅有限，其他分析結(jié)論這里就不再逐一說明，有興趣的朋友可以自行研究和分析。關(guān)于本次競(jìng)品分析的具體案例研究，筆者將在本文下篇中展開介紹，并對(duì)本次的分析進(jìn)行結(jié)論總結(jié)。