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維密秀辦了21年，它背后的商業(yè)秘密你知道嗎？

2016-12-13

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北京時(shí)間12月6日，一年一度的維密秀（Victoria's Secret's Fashion Show ）照例在CBS上播出了，然而收視率卻跌出新低，18-49歲收視率為2.1，低于去年的2.3，創(chuàng)下歷年最低收視率，而去年維密秀的收視率已經(jīng)較2014年下降了32%。今年維密秀有665萬人觀看，略高于去年的660萬人。

雖然收視率不佳，但這場(chǎng)維密秀價(jià)格不菲，預(yù)算在2000萬美元左右，堪稱最貴的時(shí)裝秀之一，因?yàn)橐话愣?，時(shí)裝秀預(yù)算在20萬-100萬美元之間。

這么大一筆錢都花在哪里了呢？

場(chǎng)地成本：巴黎大皇宮（Grand Palais），這是老佛爺Karl Lagerfeld每年為香奈兒辦時(shí)裝秀的地方；
人力成本：51位模特的出場(chǎng)費(fèi)以及機(jī)票、住宿費(fèi)；
Fantasy Bra成本：今年維密秀的Fantasy Bra由珠寶設(shè)計(jì)師Eddie Borgo設(shè)計(jì)，價(jià)值300萬美元；
服裝、道具成本：其中，Lily Donaldson的維密翅膀據(jù)說有2500多顆寶石，是43對(duì)翅膀中，最“閃”的一對(duì)；
演出嘉賓成本：本次維密秀的表演嘉賓為L(zhǎng)ady Gaga、Bruno Mars、The Weeknd；

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時(shí)至今日，維密已成為內(nèi)衣帝國(guó)，據(jù) IBISWorld 統(tǒng)計(jì)，維密占據(jù)內(nèi)衣行業(yè)35%的市場(chǎng)份額。而每年聲勢(shì)浩大的維密秀又在這其中扮演什么角色呢？

我們都知道維密秀是場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷，但還是百看不膩

1982年，Limited Brands從維密創(chuàng)始人Roy Raymund手中買下維密，自此維密成為L(zhǎng)imited Brands子公司。1993年，維密已發(fā)展為全美連鎖內(nèi)衣與睡衣品牌，而Roy Raymund卻因?yàn)槠飘a(chǎn)而從金門大橋跳橋自殺。

1995年8月1日，維密在紐約的廣場(chǎng)飯店（Plaza Hotel）舉行首場(chǎng)維密秀，只不過，當(dāng)時(shí)，那是一場(chǎng)預(yù)算僅為12萬美元的內(nèi)衣發(fā)布，無法與今日的維密秀相提并論。

維密秀執(zhí)行制片人、維密母公司Limited Brands CMO（首席營(yíng)銷官）Ed Razek后來說道，“坦白說，我覺得首場(chǎng)維密秀從美學(xué)角度上說是失敗的，當(dāng)時(shí)我們也不清楚自己在做什么，直到第二天全世界的報(bào)紙都管它叫‘世紀(jì)內(nèi)衣秀’，我們才靈機(jī)一現(xiàn)。”

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維密秀的保留項(xiàng)目最后成了人們的談資

與今天的維密秀不同，當(dāng)年的維密模特們穿的都還是純棉內(nèi)衣配絲綢長(zhǎng)袍之類的，沒有鉆石內(nèi)衣、沒有花哨的演出服，更沒有象征天使的維密翅膀。Claudia Schiffer首次在1996年的維密秀穿上了價(jià)值百萬美元的Fantasy Bra。

1997年，維密推出一條產(chǎn)品線名為“Angels（天使）”，在該產(chǎn)品廣告中，頂級(jí)模特們戴著翅膀展示內(nèi)衣，這是維密首次出現(xiàn)翅膀的概念。這條Angels廣告大獲成功，于是維密決定將翅膀加入到維密秀中。

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1998年，維密翅膀首次亮相在維密秀，自此翅膀成了維密秀的傳統(tǒng)項(xiàng)目，而且設(shè)計(jì)師在翅膀上花費(fèi)的設(shè)計(jì)心血不比內(nèi)衣少。逐漸地，維密翅膀的樣式變得越來越復(fù)雜，也被賦予了更加豐富的含義在其中。

每年的維密秀，只有1/3的維密模特有機(jī)會(huì)佩戴上維密翅膀，維密翅膀成了模特榮譽(yù)的象征，甚至導(dǎo)致了模特間的“翅之嫉妒（wing envy）”。比如中國(guó)模特何穗，是在參加了維密秀的第五年（2015年），才第一次戴上維密翅膀，就連何穗粉絲都與有榮焉，不必再用“隱形的翅膀”為偶像打氣。

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維密秀的另一個(gè)傳統(tǒng)則是每年的Fantasy Bra，F(xiàn)antasy Bra都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，布滿寶石，價(jià)值不菲。每年只有一個(gè)Fantasy Bra，由給上年表現(xiàn)最佳的維密天使佩戴它走秀，維密天使將此視為一種無上榮耀。

那么維密天使的成績(jī)要如何考量？“她們必須努力賣內(nèi)衣。維密有目錄表，公司知道哪位天使穿哪套內(nèi)衣，每位模特的內(nèi)衣款式賣得好壞我們心里有數(shù)”，每年都會(huì)受邀參加維密秀的攝影師Nigel Barker說。

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維密秀舉辦21年來，所投入的成本漲了100多倍，Ed Razek曾表示，為了辦好維密秀，每年要提前好幾個(gè)月就開始準(zhǔn)備，程度不亞于我們的春晚。

1995年的第一場(chǎng)維密秀在8月舉行，隨后幾年，舉辦日期變?yōu)榍槿斯?jié)，但從2001年起，維密秀固定在11月舉行，為的是一個(gè)月后的圣誕購(gòu)物季。說到底，這一小時(shí)的維密秀就是一場(chǎng)為期一個(gè)月的營(yíng)銷活動(dòng)。

維密秀產(chǎn)生的營(yíng)銷效果大概從辦秀的第二個(gè)十年開始顯現(xiàn)，它不僅吸引觀眾觀看，也創(chuàng)造了銷售神話，美國(guó)35%的內(nèi)衣市場(chǎng)由維密掌控。分析師Erika Maschmeyer曾說，“內(nèi)衣、睡衣哪里都能賣，但是沒有誰像維密這樣賦予品牌強(qiáng)烈的內(nèi)涵，維密秀的功勞不小。”

維密秀好看，還不是因?yàn)榫S密天使們

與其他消費(fèi)品牌不同，維密從不邀請(qǐng)明星代言，維密天使就是維密的名片。維密前品牌戰(zhàn)略與計(jì)劃主管曾說，“維密從不選擇已成名的模特作為天使，因?yàn)榫S密的品牌更加強(qiáng)勢(shì)?！盓d Razek也曾在采訪中透露，他幾乎每個(gè)月都要拒絕很多知名模特做維密天使的申請(qǐng)。

Ed Razek不僅是維密秀的執(zhí)行制片人，還能掌控“天使”的去與留，從某種程度上說，他在扮演上帝的角色。

究竟什么是維密天使呢？為維密走秀的模特分為兩種——“天使”與“非天使”，維密天使需要與維密簽訂“天使”合同，她們與“非天使”模特所履行的責(zé)任是不同的，像人氣爆棚的Kendall Jenner和Gigi Hadid都是維密的非簽約模特。

前維密天使Miranda Kerr（米蘭達(dá)·可兒）曾透露，“（維密天使）每年最少要為維密工作3個(gè)月”。其他知情人也提到過，天使每年至少要為維密工作50天，包括為其的全系列產(chǎn)品（從內(nèi)衣到美妝產(chǎn)品）站臺(tái)、拍廣告等。而非簽約天使們只需出席維密的一些發(fā)布會(huì)、時(shí)裝秀即可。

不論是維密天使或“非天使”模特都有機(jī)會(huì)佩戴維密翅膀，初出茅廬、僅為維密走秀過兩次的Kendall Jenner在今年得到了維密翅膀，讓大眾直呼“不配”。

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想要成為維密天使的模特需要年滿18周歲，且擁有女性化健康體態(tài)，理想身高在5尺9（約182cm）左右，腰圍24英寸，體脂不超過18%。據(jù)說，Candice Swanepoel就是因?yàn)殡y以維持“健康且有肌肉線條”的身材而被取消“天使”合約的。

身材與天使合約之間強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)令天使們頗有危機(jī)感，Miranda Kerr接受采訪時(shí)曾說，“你是否想過‘如果我腿更細(xì)，頭發(fā)更亮?xí)腋！绻?，你?yīng)該去見見維密的姑娘們，她們擁有最細(xì)的腿，最亮的秀發(fā)，穿最酷的衣服，但是她們確是世界上對(duì)自己身體最不安的女人。”

維密天使們與其說是模特，更像是運(yùn)動(dòng)員，普通女性的體脂在21%-24%之間，而運(yùn)動(dòng)員則是14%-20%。維密模特需要通過自律的飲食和充分的塑形訓(xùn)練才能達(dá)到運(yùn)動(dòng)員水平的體制數(shù)，而這一旦開始，模特們就不得不繼續(xù)這樣的生活達(dá)數(shù)年之久。

不過，好在模特們?cè)诔蔀榫S密天使后身價(jià)會(huì)大漲，2014年福布斯最賺錢的模特財(cái)富榜上，21位上榜模特只有 5 位沒走過維密秀或?yàn)榫S密拍廣告。

在過去幾年，不少大牌維密天使與維密解約，“以前的合約金可不只這么點(diǎn)兒”，一知情人透露，“之前像Alessandra Ambrosio這樣的天使，合約金都是上百萬美元的，現(xiàn)在就只有10萬美元?！痹斐删S密天使薪酬減少的原因主要是天使的數(shù)量增多了，過去只有4-8位天使，如今數(shù)量已漲到十幾位。

不過，另一知情人士也透露，維密天使每年的合約金為500萬美元，非簽約模特每場(chǎng)秀有至少1萬美元的酬勞。

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事實(shí)上，除了合約金，更重要的是模特們可以通過天使身份提高知名度，讓自己更具商業(yè)價(jià)值。Sara Sampaio透露，成為維密天使之后，她的社交媒體粉絲數(shù)大躍進(jìn)甚至走在街上會(huì)被認(rèn)出。

維密同樣很善于放大天使秀場(chǎng)之外的價(jià)值。為了平衡維密天使的“非人類”形象，維密的廣告也會(huì)走親和路線，讓消費(fèi)者覺得維密天使們不是那么遙不可及，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買維密內(nèi)衣。

Alessandra Ambrosio曾在為維密拍攝的廣告片中以母親、妻子形象示人，拉近自己與消費(fèi)者距離，此廣告也成功幫助維密賣出了更多的內(nèi)衣。

每個(gè)女孩都渴望成為維密天使的樣子，但事實(shí)上，做到天使般“完美”幾乎是無法達(dá)到的。因此，維密把握住性感與親切感之間的平衡，是其營(yíng)銷成功的因素之一。

維密秀的觀眾2/3為女性，98%的消費(fèi)者是女性，因此維密天使挑選的主要標(biāo)準(zhǔn)是受女生喜歡，而不是男性。Ed Razek曾說，維密秀不會(huì)讓天使做出一絲色情挑逗的動(dòng)作，以免令女性反感。

維密秀的傳播途徑

維密秀自2001年開始在電視臺(tái)播出，最初在ABC電視臺(tái)播出，2002年起CBS一直持有維密秀播放權(quán)至今，除了2004年維密取消了當(dāng)年的秀改為全美巡演。（因2004年“超級(jí)碗”的半場(chǎng)休息節(jié)目中，Justin Timberlake扯開了他的搭檔Janet Jackson的皮衣，露出只貼著胸貼的胸部，美國(guó)FCC便加大了對(duì)電視的審查力度）

CBS每年要向維密支付約100萬美元的版權(quán)費(fèi)。100萬美元，CBS買下了為時(shí)1小時(shí)的維密秀——廣告。這也正是維密秀成為營(yíng)銷利器的關(guān)鍵——將一場(chǎng)廣告變?yōu)槲f觀眾觀看的演出。

此外，維密還會(huì)找來數(shù)家廠商為維密秀贊助，比如施華洛世奇、富士膠片等，看來每一個(gè)不經(jīng)意的露出都是廠商拿金錢白銀換來的。

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但一直以來，維密秀都是以錄播形式在電視及網(wǎng)絡(luò)上播出，Razek認(rèn)為，這樣可以保持制作水準(zhǔn)，降低風(fēng)險(xiǎn)。

直播與否其實(shí)并不妨礙維密秀的影響力，Razek說：“維密秀對(duì)銷量的影響立竿見影。當(dāng)晚你就可以看到媒體對(duì)維密秀的大量報(bào)道，維密秀播出后，網(wǎng)站的訪問量也會(huì)暴增。”

而且，比銷量上升更重要的是維密秀讓令品牌持續(xù)曝光，業(yè)內(nèi)人士曾說，“人們?cè)谝槐娖放浦袝?huì)一直記得維密，討論維密秀當(dāng)天出現(xiàn)的名人、百萬文胸等等。之后，你還會(huì)經(jīng)?？吹侥膫€(gè)維密天使又生了寶寶的新聞，她生育完減重成功又會(huì)再次成為話題。它不只是一場(chǎng)秀，而是一個(gè)PR機(jī)器，不斷制造新聞。”

此外，維密也會(huì)利用所有營(yíng)銷手段助推維密秀的熱度，包括廣告、郵件以及社交網(wǎng)絡(luò)。維密擅長(zhǎng)Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等社交網(wǎng)絡(luò)也是出了名的。

模特在維密秀秀前、秀中、秀后的一舉一動(dòng)都會(huì)被放到維密官方社交媒體上，維密很擅長(zhǎng)于挖掘秀場(chǎng)外的故事，比如，模特間的友情、天使的健身生活等等，正中了女生的八卦之心。

除了利用自家資源，維

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