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微信公號面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，大號格局該變了

2017-02-19

僅僅馬化騰的一個微信留言回復(fù)，微信公眾號的付費(fèi)服務(wù)可能很快推行的消息就刷了屏。這說明兩點(diǎn)——

第一，微信公號底部沉淀之大可以管窺，僅僅是公號的一個功能開放都引起相當(dāng)?shù)尿}動；

第二，微信公號既成格局形成太久，改革紅利已經(jīng)釋放差不多，微信公號的新興力量在既成格局中被壓抑得太厲害，他們眼巴巴地注視著微信官方的動作，在每一次可能的調(diào)整中密切尋找機(jī)會。

對騰訊來說，馬化騰的有意無意透露似乎也反映了騰訊的某種緊迫感——

今日頭條兵臨城下，百度默默調(diào)整了半年后終于撕開窗戶紙高調(diào)宣布將戰(zhàn)略重心調(diào)回內(nèi)容分發(fā)的老本行。此外，網(wǎng)易客戶端將網(wǎng)易原創(chuàng)號視為網(wǎng)易今年最重要戰(zhàn)略之一，一點(diǎn)資訊迎回陳彤，微博在兩年調(diào)整后，重新確立了在商業(yè)娛樂營銷等領(lǐng)域的話語權(quán)。

種種跡象都顯示內(nèi)容爭奪的白熱化，微信公號正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

無論從外部壓力來說，還是從微信公號內(nèi)部的訴求來說，微信公號都到了不得不進(jìn)行調(diào)整的時候。這個判斷目前國內(nèi)一線互聯(lián)網(wǎng)觀察媒體都在說，我再說也不過是拾人牙慧。但我想在這篇文章里做一個我的判斷。

首先，我認(rèn)為，極端唱衰微信公號的言論不值一提

我是張小龍迷弟，微信資深擁躉。但我對微信公號的前途仍然看好，并不是基于粉絲的崇拜，原因有三點(diǎn)。

其一，微信公號依存的根本是作為一個整體產(chǎn)品的微信，只要微信短期內(nèi)不衰退，微信公號就不可能短期內(nèi)衰退，而從任何指標(biāo)來判斷，微信的霸主地位未來三年受到根本動搖的可能性很小。

其二，微信公號雖然依存于微信，但高明的是，微信本身的價值同樣也依存于公眾號的發(fā)展。

微信公號和微信雙方是互為發(fā)動機(jī)的關(guān)系，微信公號絕不只是微信的附庸和裝飾。很多人說微信公號成功屬于無心插柳柳成蔭，那是對張小龍智商的低估，也是對微信運(yùn)營水平的低估。微信公號的看似無為而治其實是掌握了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的根本規(guī)律，它的運(yùn)營理念也相當(dāng)考究。在對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與用戶之間關(guān)系的把握上，在平臺運(yùn)營水平上，短期內(nèi)我看不到哪個平臺可以超越微信公號。

其三，微信公號具有其他平臺都暫時難以超越的社會價值。它刺激了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)力大爆發(fā)，造成目前各種公號百花齊放、蔚為大觀的局面，同時，它還是互聯(lián)網(wǎng)有史以來內(nèi)容生產(chǎn)者最有尊嚴(yán)感的平臺。

大部分內(nèi)容平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者之間是競合、對立乃至零和關(guān)系，它們掠奪了內(nèi)容生產(chǎn)者的主體性，目的是增加自己的主體性，而微信呢，它不僅不掠奪，還要強(qiáng)化每個內(nèi)容生產(chǎn)者的主體性，將他們扶植起來，既在內(nèi)容上扶持，也在經(jīng)濟(jì)上扶持。無論其他平臺怎么蹦跶，微信毫無疑問是目前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的最佳原創(chuàng)內(nèi)容平臺，而且比較起來，數(shù)量級和質(zhì)量級根本不是一個段位。在可見的未來，只要微信公號不出重大戰(zhàn)略失誤，微信公號仍然是第一內(nèi)容平臺。

極端唱衰微信公號不值一提，但這并不意味著微信公號當(dāng)下沒有問題，未來沒有危機(jī)。相反，我認(rèn)為，幾大巨頭紛紛挑起內(nèi)容領(lǐng)域新戰(zhàn)爭一方面當(dāng)然是因為內(nèi)容領(lǐng)域整體成為封口，另一方面就是看到了微信公號的某些缺陷和漏洞。

在我看來，微信面臨的挑戰(zhàn)，看上去來自外部，根本上來自內(nèi)部，或者說，來自外部的對手發(fā)現(xiàn)了其內(nèi)部的缺陷和問題，認(rèn)為有機(jī)可乘。

他們（競爭對手）認(rèn)為的機(jī)會在哪里？

我認(rèn)為，機(jī)會就在于他們發(fā)現(xiàn)，微信公號的缺陷和問題正在讓相當(dāng)一部分新興內(nèi)容生產(chǎn)者望而興嘆，一眼看到天花板，從而萌生退縮之意。注意，內(nèi)容生產(chǎn)的江湖和任何領(lǐng)域的改革一樣，新興力量永遠(yuǎn)是最具活力和創(chuàng)造力的，而既得利益力量永遠(yuǎn)是守成、保守乃至排斥、打擊新興力量的。今日頭條、百度、網(wǎng)易正是看中了這一點(diǎn)，他們想方設(shè)法，要把原本對微信公號有意的新興力量爭取過來，讓微信既得利益力量走上保守派的老路——活力喪失、坐吃山空。

所以，微信公號在當(dāng)下要做什么，答案也就呼之欲出，那就是，和很多改革領(lǐng)域一樣，微信公號應(yīng)當(dāng)勇敢地砸掉捆綁自己的鎖鏈，革自己的命，打破已經(jīng)日趨僵化的微信公號既得利益格局，包容和釋放新興力量的活力，打擊不進(jìn)則退的老派既得利益者，給微信公號重新注入活力。

當(dāng)前微信既得利益格局的問題在哪里？

根據(jù)新榜《2016年微信500強(qiáng)報告》，500強(qiáng)中超過半數(shù)（52.8%）的老號是2014年所設(shè)立，2015年創(chuàng)立的公眾號爬到500強(qiáng)的有37%，2016年創(chuàng)立的新號，只有10%有機(jī)會進(jìn)500強(qiáng)，其中還有一大部分是寄卡片祝福的工具號。

事實上，2015下半年開始，微信公號流量的成長率就大幅萎縮，2016年的粉絲增長率已經(jīng)相當(dāng)?shù)吐?，公眾號的有效流量集中在大V身上，就像結(jié)塊一樣，進(jìn)入大V的流量無法分流出來，形成了新號的進(jìn)入門坎。

老號割據(jù)地盤也就算了，由于他們獲得了大量流量紅利，他們反過來一方面不思進(jìn)取，內(nèi)容水準(zhǔn)下降，另一方面致力于通過各種方式掠奪、打擊新號，阻止新號興起。

很多有志于做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新號都在感嘆，現(xiàn)在的公眾號太難做了，投入越來越大，而既成格局越來越趨于封閉和保守，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沖擊既成格局難度非常之大。

這種格局出現(xiàn)的根本原因在哪里？我認(rèn)為，根本原因在于，微信公號非常成功地用好了看不見的手，卻沒有用好看得見的手。

看不見的手，就是很多人贊揚(yáng)的，微信的克制、內(nèi)斂、無為而治，它的本質(zhì)是遵守平等、自由競爭的市場化機(jī)制。在微信的很多細(xì)分產(chǎn)品上，合理使用看不見的手都是一種智慧，比如，除了出于政治安全和維護(hù)內(nèi)容純粹性考慮不得不做的懲治行為，微信很少會在訂閱號里去顯示自己的存在感，它很少介入內(nèi)容本身，也很少瓜分掠奪流量以獲得經(jīng)濟(jì)受益，應(yīng)當(dāng)說，這就是微信公號令人尊重的原因，也是它成功的原因。

但微信可能忽視了一點(diǎn)，那就是，歸根結(jié)底，內(nèi)容不是普通的商品和服務(wù)，其價格、價值以及市場占有量全部可以由市場自發(fā)機(jī)制決定。

內(nèi)容的性質(zhì)決定了它必須要有三觀，有超驗的審美和價值認(rèn)定，有甄別、篩選和褒貶。換句話說，一個優(yōu)秀平臺除了讓每個生產(chǎn)者自由發(fā)揮之外，還要起到一定的引導(dǎo)和控制作用，否則公號市場就會出現(xiàn)壟斷霸權(quán)以及泥沙俱下的局面。

怎樣用看得見的手？在內(nèi)容平臺上，主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)，一是功能重新設(shè)置或者調(diào)整，二是建立公平合理優(yōu)勝劣汰的評價機(jī)制和激勵機(jī)制。

實際上，無論是微博、百度、今日頭條還是國外的臉書，手段早就一目了然，比如，分發(fā)中心、社交推薦、算法推薦之類。

對于微信公號來說，他們就像政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)，用好看不見的手為主，用好看得見的手為輔，但看得見的手要謹(jǐn)慎使用，要用好。

對于微信來說，最大的難點(diǎn)根本不是用什么手段，而是這些手段用哪個，就算用，用到什么程度。每種不同的程度都可能帶來的意料不到的效果，比如，假如要引入分發(fā)中心，微信怎么建分發(fā)團(tuán)隊，分發(fā)中心放在幾級菜單里，這些都有可能改變微信的形態(tài)，甚至改變微信的基本基因，因此對微信來說，一切當(dāng)然應(yīng)慎之又慎。

我以為，調(diào)整是肯定要的，但微信仍然要保持克制、內(nèi)斂、謹(jǐn)慎的個性，做好充分的內(nèi)測和評估。肯定要改，但不是亂改。當(dāng)然，看得見的手也必須明確它的伸手范圍，遏制自身的權(quán)力沖動，避免手伸得過程。以騰訊的基因，以張小龍的智慧，做到以上幾點(diǎn)并不難。若能做到，微信公號中興可以期待，而百度、微博以及今日頭條的挑戰(zhàn)也就不足為慮。

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