2016年11月16日， 攜程宣布任命孫潔為首席執(zhí)行官，即日起生效。孫潔將同時(shí)加入公司的董事會(huì)。攜程董事會(huì)主席兼前首席執(zhí)行官梁建章，將擔(dān)任執(zhí)行董事會(huì)主席，專(zhuān)注于公司的創(chuàng)新、國(guó)際化、技術(shù)、投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟。
梁建章，這個(gè)重新塑造攜程的傳奇創(chuàng)始人，似乎再次退居幕后。這對(duì)攜程、對(duì)中國(guó)旅游業(yè)意味著什么？
11月15日，攜程CEO兼董事局主席梁建章即將“退休”的消息，在旅游業(yè)內(nèi)開(kāi)始流傳。盡管了解攜程的人對(duì)此并不意外，但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)還是有些突然——在與很多業(yè)者交流時(shí)，TBO能明顯感覺(jué)到對(duì)方的驚訝，以及瞬間的嚴(yán)肅。
“梁建章當(dāng)年回歸時(shí)，正值攜程被群雄圍攻；到今天攜程在機(jī)票、酒店領(lǐng)域一統(tǒng)江湖，說(shuō)他是攜程的靈魂人物那是當(dāng)之無(wú)愧?！?/span>
驢媽媽CEO王小松告訴TBO，“攜程憑借強(qiáng)大的資金后盾，跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一切價(jià)格戰(zhàn)及模式創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)公司正面硬撼幾乎毫無(wú)勝算。驢媽媽也是與母公司景域集團(tuán)做更多配合，以差異化的方式與攜程做更多的競(jìng)合?！?/span>
途牛CEO于敦德對(duì)梁建章的退休，做了相當(dāng)謹(jǐn)慎的表態(tài)?！半m然攜程整合了機(jī)票、酒店，但這主要滿(mǎn)足的還是商旅客群。現(xiàn)在休閑游正在崛起，這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)?！?/span>
螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡則感嘆道：“未來(lái)的旅游市場(chǎng)里，少了一個(gè)偉大的對(duì)手?！?/span>
“我個(gè)人評(píng)價(jià)梁建章是三句話：攜程對(duì)于中國(guó)旅游的發(fā)展有舉足輕重的地位和作用，梁建章是一個(gè)偉大的人，我最敬佩他的跨界能力?！北本┞眯猩鐓f(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)鐘暉告訴TBO。
然而，更多的旅游業(yè)界領(lǐng)袖面對(duì)“梁建章退休”這個(gè)話題，顯得克制而沉默。他們表示“消息水落石出了再討論”，或者“太敏感”。
麥淘親子CEO謝震倒是非常樂(lè)意聊聊。在擔(dān)任藝龍COO的7年里，謝震曾經(jīng)與“梁建章時(shí)代”的攜程抵死相爭(zhēng)。但令人意外的是，謝震先回憶了與梁建章的初次見(jiàn)面。
“2000年左右，我在中歐國(guó)際工商學(xué)院讀MBA，還是學(xué)生，剛好遇到梁建章到中歐做演講。那時(shí)攜程剛完成一輪融資，我現(xiàn)在還記得梁建章在演講中對(duì)比了攜程和新浪、雅虎的商業(yè)模式?！敝x震說(shuō)道，然后在演講完后，梁建章給了中歐學(xué)生每人一個(gè)攜程的小卡片。從這個(gè)角度看，攜程創(chuàng)始人也是在帶頭做地推。
“很早的時(shí)候，梁建章就站到了一個(gè)高度?！敝x震不無(wú)感慨。2007年謝震正式加盟藝龍，這一年梁建章則離開(kāi)攜程赴美游學(xué)；2013年梁建章回歸攜程，2015年OTA廝殺塵埃落定：攜程聯(lián)合騰訊、鉑濤收購(gòu)了藝龍。而在此前一年，謝震已經(jīng)離職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了麥淘親子。
如果僅僅將梁建章時(shí)代看做攜程的一場(chǎng)自救，或許是不全面的。謝震的經(jīng)歷就像某種縮影：從2013到2016，當(dāng)梁建章“重塑攜程”的使命結(jié)束后，旅游業(yè)已經(jīng)因?yàn)榫薮蟮乃撼蹲兂闪硪环?，而像謝震這樣的老兵，則帶著戰(zhàn)爭(zhēng)的烙印開(kāi)始奔赴下一個(gè)風(fēng)口——他原本可能在藝龍?jiān)俑珊芏嗄?。因?yàn)榱航ㄕ碌幕貧w，旅游業(yè)內(nèi)無(wú)數(shù)公司與個(gè)人的命運(yùn)被改寫(xiě)。
這場(chǎng)深刻的變化起始于梁建章的回歸，卻在演進(jìn)的過(guò)程中逐漸呈現(xiàn)出某種“失控”、并不斷刷新旅游業(yè)界的認(rèn)知。最終，發(fā)起人梁建章對(duì)這場(chǎng)游戲再次感到乏味，并將這個(gè)新世界留給了攜程和我們。
我們到底該如何看待梁建章時(shí)代，和這個(gè)新世界？
聰明人的苦活
直到今天，依然有很多人對(duì)梁建章的“神童故事”津津樂(lè)道：1985年就讀復(fù)旦大學(xué)第一屆少年班，20歲獲得美國(guó)喬治亞理工學(xué)院電腦系碩士學(xué)位，1997年擔(dān)任Oracle的中國(guó)區(qū)技術(shù)總監(jiān)，1999年創(chuàng)立攜程。
但近距離接觸過(guò)梁建章的人，如何看待這位CEO？在攜程任職13年的柳一白(化名)告訴TBO四個(gè)字：大智如愚。
“我們?cè)陂_(kāi)會(huì)的時(shí)候，你會(huì)看到梁建章可能在看手機(jī)、或者自己在思考什么，但實(shí)際上他腦子里在飛快的過(guò)一些事情。然后冷不防地可能會(huì)問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，你回答不出來(lái)的話，可就糟糕了?！?/span>
事實(shí)上，即便答上來(lái)了也不見(jiàn)得會(huì)讓梁建章滿(mǎn)意，但他表達(dá)的方式比較獨(dú)特：低頭繼續(xù)玩手機(jī)，或者慢慢地起身出門(mén)?！八粫?huì)發(fā)脾氣，但完全不會(huì)聽(tīng)你繼續(xù)說(shuō)了，這比罵一頓壓力還大?！?/span>
攜程員工向梁建章匯報(bào)時(shí)有個(gè)慣例：一定不要講“也許”、“大概”這種話，必須得拿數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題，“如果不這樣，他會(huì)不屑一顧。”這一點(diǎn)在媒體那里也能得到印證：幾乎所有記者都認(rèn)為梁建章是個(gè)“很難搞”的采訪對(duì)象，經(jīng)常會(huì)有這樣的聲音出現(xiàn)“為什么我采訪梁總的時(shí)候，總覺(jué)得他在走神？”
最終大家達(dá)成了共識(shí)：因?yàn)榱航ㄕ绿斆?，所以普通人很難跟上他的思維。
但這也許不是全貌。2013年3月，攜程和香港永安旅游在廣州舉行一次發(fā)布會(huì)，這是梁建章正式回歸攜程后，首度在公開(kāi)場(chǎng)合露面。曾經(jīng)在攜程任職高管的白景琦(化名)告訴TBO，他聽(tīng)聞這次廣州之旅中，梁建章與當(dāng)時(shí)的7天酒店創(chuàng)始人鄭南雁有過(guò)一次會(huì)面；而在這次會(huì)面中，梁建章坦言“有點(diǎn)累”。
與外界觀察的，梁建章回歸攜程后“分拆事業(yè)部”等系統(tǒng)改造不同，員工們感覺(jué)到的是更細(xì)碎的變化：比如所有中高管都被要求換成智能手機(jī)，開(kāi)始對(duì)干部們的英語(yǔ)能力和數(shù)學(xué)能力有要求；經(jīng)常從早6點(diǎn)到晚12點(diǎn)孜孜不倦地開(kāi)會(huì)；梁建章發(fā)出的問(wèn)題，除非你在國(guó)際航班上，否則8小時(shí)內(nèi)必須回復(fù)。
也許，梁建章的“累”源于要改變2007年以來(lái)攜程的公司心態(tài)：一直被模仿，從未被超越。梁建章赴美游學(xué)之前，曾認(rèn)為“攜程已經(jīng)打著望遠(yuǎn)鏡都看不見(jiàn)對(duì)手”，而范敏時(shí)代的攜程力求穩(wěn)定掙錢(qián)，事實(shí)上也有著合理的考慮。
“梁建章早早就為攜程確定了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的體系，包括搞6西格瑪、改造呼叫中心等。攜程當(dāng)時(shí)的考慮應(yīng)該是我規(guī)模領(lǐng)先了、流程體系也領(lǐng)先了，在這個(gè)基礎(chǔ)上持續(xù)精耕細(xì)作，別人是很難跟我競(jìng)爭(zhēng)的?！敝x震表示，“事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，攜程被對(duì)手圍攻的時(shí)候不是輸在擅長(zhǎng)的一面——比如服務(wù)——而是吃虧在不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的打法?！?/span>
攜程那個(gè)時(shí)候究竟有多危險(xiǎn)？資本的表現(xiàn)也許足以說(shuō)明問(wèn)題。在謝震的記憶里，他剛?cè)ニ圐垥r(shí)，其股價(jià)是7塊多美金，而攜程是30美金。“但之后，曾經(jīng)有一段時(shí)間藝龍漲到了14美金，攜程跌到10美金。在梁建章回歸前，藝龍酒店訂單速度連續(xù)七個(gè)季度領(lǐng)先攜程；如果按照這個(gè)速度，再有三、四個(gè)季度，我們和攜程就打平了?！?/span>
時(shí)代變了，繼續(xù)保持財(cái)務(wù)導(dǎo)向的公司策略，就只能不斷失去市場(chǎng)份額。在互聯(lián)網(wǎng)加速?zèng)_擊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)蕩年代，一味計(jì)算僵硬的投入產(chǎn)出，很可能浪費(fèi)掉機(jī)會(huì)。事實(shí)上，梁建章要糾偏的，也是他在上個(gè)時(shí)代為攜程留下的制勝法寶。
正如利益格局的固化帶來(lái)階層的固化，梁建章的破局需要從改變“階層固化”入手，才能反向促成攜程人對(duì)公司利益的新思維。柳一白對(duì)此感受頗深。
“攜程開(kāi)始分BU、孵化一些小的項(xiàng)目，包括去年成立創(chuàng)新研究院，鼓勵(lì)年輕人把他們的項(xiàng)目提出來(lái)。這有點(diǎn)類(lèi)似于公司內(nèi)部的天使投資，公司會(huì)給你導(dǎo)師資源，讓一些天馬行空的想法落到實(shí)處。”柳一白告訴TBO，“我覺(jué)得這對(duì)于有想法的年輕人來(lái)講，比自己創(chuàng)業(yè)要保險(xiǎn)；另外在股權(quán)激勵(lì)上，讓老員工也會(huì)有一個(gè)新目標(biāo)、新動(dòng)力?！?/span>
盡管這是讓聰明人梁建章都覺(jué)得累的過(guò)程，但這也是攜程必須要做的戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員。只是，贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也許并不是梁建章的核心目的——這一點(diǎn)，攜程的老對(duì)手和老員工都有所體會(huì)。
對(duì)決移動(dòng)端
“現(xiàn)在我們看，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)跟美國(guó)可能處在同一個(gè)水平上，在某些地方還領(lǐng)先——但在2010年左右，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)都沒(méi)有上市，那時(shí)我們和美國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上可能還有一年半的差距?！蹦砄TA高管告訴TBO，“那時(shí)梁建章就在美國(guó)讀書(shū)，他對(duì)移動(dòng)時(shí)代的理解是領(lǐng)先的?！?/span>
謝震認(rèn)為梁建章回歸的最大動(dòng)力即在于此：看到了一個(gè)新時(shí)代。這一點(diǎn)得到了白景琦的認(rèn)同：“梁建章骨子里是個(gè)學(xué)者，不是商人。移動(dòng)崛起意味著什么，他一眼就能看出來(lái)，然后肯定希望投身其中?！?/span>
當(dāng)然，攜程的對(duì)手們同樣意識(shí)到了大潮將至。百場(chǎng)匯CEO沈巍曾經(jīng)是藝龍負(fù)責(zé)無(wú)線業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁，他對(duì)藝龍對(duì)移動(dòng)端的投入印象深刻?！拔覀儺?dāng)時(shí)有兩次比較經(jīng)典的戰(zhàn)役，一是在2012年將無(wú)線的業(yè)務(wù)量的占比推升到25%，同時(shí)期攜程的數(shù)字可能是10%；二是2013年將在線訂單量當(dāng)做核心KPI，實(shí)現(xiàn)了訂單的10倍增長(zhǎng)，一度酒店的訂單量達(dá)到了攜程的70%。”
但梁建章的回歸讓局勢(shì)急轉(zhuǎn)直下?！霸诹航ㄕ碌闹鲗?dǎo)下，攜程把移動(dòng)業(yè)務(wù)單獨(dú)分出去，作為獨(dú)立的事業(yè)部運(yùn)營(yíng)——現(xiàn)在的藝龍CEO江浩，就是當(dāng)時(shí)攜程無(wú)線事業(yè)部的總經(jīng)理。他們帶800人的團(tuán)隊(duì)，拿著高于平常的股權(quán)激勵(lì)跟藝龍和去哪兒網(wǎng)開(kāi)戰(zhàn)了?！鄙蛭≌f(shuō)到。
同時(shí)，梁建章拋棄了攜程財(cái)務(wù)導(dǎo)向的慣性思維，大手筆跟進(jìn)了藝龍、去哪兒網(wǎng)主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)?！鞍盐覀儑樍艘惶?，攜程居然開(kāi)始帶頭返現(xiàn)、甚至比藝龍返的還多！我們覺(jué)得梁建章是決心把過(guò)去10年的利潤(rùn)全拿出來(lái)返掉。他希望用業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)提升利潤(rùn)，進(jìn)而擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/span>
當(dāng)年的數(shù)字忠實(shí)地反映了這個(gè)變化。財(cái)報(bào)顯示，藝龍2013年四季度虧損4400萬(wàn)元，去哪兒網(wǎng)的虧損則接近藝龍?zhí)潛p額的3倍——而攜程的的凈利潤(rùn)為2.61億元，同比增長(zhǎng)36%。
事實(shí)上，梁建章為移動(dòng)端花的錢(qián)還不止這些。在沈巍看來(lái)，攜程在那一時(shí)期投資的很多移動(dòng)創(chuàng)業(yè)公司，都有著“肅清戰(zhàn)場(chǎng)”的味道?！熬褪窃诒Ｗo(hù)自己移動(dòng)業(yè)務(wù)的起步發(fā)展，不讓他們受到太多的騷擾，而是專(zhuān)心和藝龍、去哪兒網(wǎng)對(duì)壘?！?/span>
有趣的是，那一階段的某創(chuàng)業(yè)公司CEO曾經(jīng)告訴TBO，他們剛被攜程投資，梁建章就帶著技術(shù)人員來(lái)公司考察了?！拔腋杏X(jué)他像是在花錢(qián)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，看看我們到底是怎么玩的。”
也許梁建章始終將投入移動(dòng)這件事看做某種商業(yè)試驗(yàn)，所以才需要一個(gè)“安靜”的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，和能夠迅速拿來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。這也從另一方面解釋了，攜程在血拼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)的狠辣——其血腥早已超出了“職業(yè)經(jīng)理人盤(pán)活公司”的程度。某種角度來(lái)講，梁建章并不在乎旅游圈如何看待他這個(gè)人。
“我們?cè)诤蛿y程對(duì)抗的時(shí)候，主要吃虧在高端酒店板塊了?！鄙蛭「嬖VTBO，“攜程和很多高星酒店簽訂具有排他性質(zhì)的條款，如何形成穩(wěn)定的利潤(rùn)輸血，支撐其他產(chǎn)品線跟我們開(kāi)戰(zhàn)，結(jié)果是大家都被拖入泥潭。”
“這樣的酒店協(xié)議，可能在美國(guó)都是沒(méi)法簽的?！敝x震表示，但這種打法確實(shí)有效果；另外，攜程在合縱連橫上還有發(fā)揮空間?！氨热鐢y程將自己做的星程酒店賣(mài)給漢庭時(shí)，就要求漢庭停止和藝龍的合作。這個(gè)事情持續(xù)了幾個(gè)月，當(dāng)時(shí)漢庭有好幾百家連鎖的門(mén)店，這對(duì)藝龍還是有一定的傷害的?！?/span>
但最能體現(xiàn)梁建章時(shí)代的攜程兇狠一面的，也許是“挖人大戰(zhàn)”?！爱?dāng)時(shí)一個(gè)和攜程關(guān)系密切的住宿品牌，在藝龍北京公司隔壁辦公，然后就開(kāi)始悄悄挖人——差不多的辦公地點(diǎn)，高幾倍的月薪，這個(gè)還是有吸引力的。但那時(shí)我們的警惕性都很不足?！敝x震說(shuō)道。這樣的故事，在同程與攜程正面沖突時(shí)也曾發(fā)生過(guò)。
這也許能解釋藝龍?jiān)吖軋F(tuán)隊(duì)對(duì)之前攜程的“懷念”?！霸谀莻€(gè)時(shí)期，攜程沒(méi)有這么強(qiáng)的攻擊性?！敝x震表示。但歸根結(jié)底，梁建章制定的移動(dòng)端打法，最終讓攜程在血戰(zhàn)中脫穎而出——這種戰(zhàn)略眼光，可能比短兵相接的兇狠更能決定戰(zhàn)局。
曾經(jīng)任職某大型OTA的岳陽(yáng)(化名)在復(fù)盤(pán)藝龍、去哪兒網(wǎng)的失利時(shí)，坦承了他的個(gè)人觀點(diǎn)：“攜程的一站式服務(wù)，是很符合移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的。而藝龍堅(jiān)持了7年的專(zhuān)注酒店、單點(diǎn)突破，最后和這個(gè)時(shí)代有些不匹配了；而去哪兒的‘搜索-跳轉(zhuǎn)’模式也有同樣的問(wèn)題?！?/span>
去哪兒網(wǎng)并非沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，然而2013年4月去哪兒強(qiáng)推酒店TTS的時(shí)候，遭遇了眾多OTA的抵制——岳陽(yáng)認(rèn)為，去哪兒網(wǎng)在這種關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的滯后事實(shí)上也導(dǎo)致了，大股東百度的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)，最終為攜程收編去哪兒埋下了伏筆。
“買(mǎi)手”梁建章
“買(mǎi)手”梁建章的突然爆發(fā)，也是業(yè)內(nèi)一直以來(lái)津津樂(lè)道的話題。2014年4月，攜程投資同程旅游超過(guò)2億美元；2014年5月，攜程在途牛首次公開(kāi)發(fā)行時(shí)收購(gòu)了1500萬(wàn)美元的A類(lèi)普通股。梁建章的兩次小步快跑，讓攜程在度假領(lǐng)域突然展示了新的布局與想象力。
接下來(lái)則是最關(guān)鍵的兩步：2015年5月，攜程聯(lián)合騰訊、鉑濤收購(gòu)藝龍；2015年10月，攜程與去哪兒合并，攜程擁有45%的去哪兒股份；百度則出售去哪兒股份，然后擁有攜程25%的股份。
這給業(yè)內(nèi)帶來(lái)了巨大的震動(dòng)，無(wú)數(shù)的討論由此而來(lái)。其中最紅的話題，應(yīng)該集中在同樣以聰明和理性著稱(chēng)的前去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超。有觀點(diǎn)認(rèn)為莊辰超對(duì)移動(dòng)的理解一樣犀利與出色——只是百度的狀態(tài)，已經(jīng)不足以支撐莊辰超去驗(yàn)證他那個(gè)經(jīng)典的邏輯：價(jià)格戰(zhàn)可以收放自如，并且以“鎖定資源”的方式鞏固已有的市場(chǎng)份額。
無(wú)論如何，在線旅游在機(jī)票、酒店這兩大標(biāo)品的血腥競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走向尾聲，而更上游的資源方也因此變得心情復(fù)雜。梁建章親手撕
