國旗：一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)

任何一個(gè)東西如果想要被信仰，首先要有一個(gè)簡(jiǎn)單的可以被識(shí)別的視覺形象。對(duì)于國家來說，這個(gè)視覺形象就是國旗，如果你注意看，幾乎所有都國旗都是構(gòu)成簡(jiǎn)單、容易識(shí)別的。對(duì)于基督教來說，就是十字架。對(duì)于品牌來說，就是以LOGO為代表的視覺標(biāo)識(shí)體系。

為什么呢?因?yàn)槲覀兊拇竽X天生就難以記憶抽象的東西—它喜歡視覺化。所以即使是像“自由”這么抽象的東西，也被具體成了“自由女神”。

更重要的是，這樣的“符號(hào)”必須足夠簡(jiǎn)潔和可識(shí)別，否則人看到它時(shí)，無法在大腦中迅速建立視覺上的識(shí)別，也就無法形成長(zhǎng)期的“品牌信仰”。比如奔馳的LOGO本來是非常復(fù)雜的并且難以識(shí)別，后來經(jīng)過一代一代的演進(jìn)，變得容易簡(jiǎn)單。

而更多的品牌仍然沉浸在復(fù)雜、難以識(shí)別的LOGO當(dāng)中。比如波司登羽絨服的LOGO，其包含的元素之復(fù)雜，足夠設(shè)計(jì)5個(gè)不同的LOGO出來了—這個(gè)LOGO的不同部分根本沒有什么視覺上的關(guān)系，這就相當(dāng)于一個(gè)國家使用了好幾種國旗一樣，難以被“信仰”。

所以，一個(gè)視覺上的“符號(hào)”要想被信仰，首先要足夠簡(jiǎn)單—人們本來就是依靠“信仰”來簡(jiǎn)化這個(gè)世界，減少不確定感，而你設(shè)計(jì)的復(fù)雜LOGO根本無法達(dá)到這個(gè)目的。

一旦這樣的“符號(hào)”信仰化，單純這樣符號(hào)的出現(xiàn)就足夠引起人們的情感共鳴并且激勵(lì)行動(dòng)了。

一個(gè)上帝一般的人物形象

為了塑造一個(gè)“信仰體系”，僅僅有“視覺符號(hào)”還是不行的，你還需要一個(gè)具備某種性格的人物去“代言”整個(gè)符號(hào)，把“符號(hào)”的意義給人格化。比如古代人們?yōu)榱私忉屜掠?，減少“不確定感”，主動(dòng)人格化了雷公電母以及龍王的形象。

為什么要這樣?因?yàn)槿耸呛茈y接受“某種自然的力量導(dǎo)致下雨”這個(gè)說法的，它太抽象而且模糊。而主動(dòng)塑造一個(gè)有性格特點(diǎn)的“雷公電母”后，當(dāng)人們?cè)倏吹较掠陼r(shí)，就不會(huì)這么有“不確定感”了，人們會(huì)說：“你看，龍王又生氣了。”

所以，既然要像宗教一樣塑造品牌信仰，就得進(jìn)行“造神運(yùn)動(dòng)”—不論是虛構(gòu)一個(gè)“神”還是美化一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的人。比如定位男性，表達(dá)“陽剛之氣”的萬寶路香煙，用牛仔形象來代表產(chǎn)品，在它所有的宣傳中，幾乎都可以看到一個(gè)勇敢無畏、陽剛的牛仔形象。

所以，如果想建立宗教一般的品牌信仰，先想好：你找到“上帝”的形象了嗎?

一個(gè)法典一般的信條

“符號(hào)”和“人物形象”必須成為某些信條的代表，而這些信條就像國家的法典一樣凝聚信仰：

人們信任某個(gè)政權(quán)活著宗教，可能并不是因?yàn)檫@個(gè)政權(quán)、宗教可以給予他們更多的利益，而是因?yàn)樗嘈湃藗兯嘈诺臇|西。

同樣，人們買的產(chǎn)品可能并不是因?yàn)槟隳軌蛱峁┢渌a(chǎn)品沒有的利益，而是因?yàn)槟阆嘈挪⑶艺f出了人們所相信的東西。比如之前火熱的“偉大的安妮”打造的“不論你受到多少反對(duì)，仍然要堅(jiān)持你的夢(mèng)想”這個(gè)信條。再比如小米的“為發(fā)燒而生”，蘋果的“Think Different”，甚至羅永浩的“工匠情懷”，本質(zhì)上都是在打造一個(gè)法典一樣的“信條”—讓你的品牌說出別人本來就想說的話，這個(gè)品牌就會(huì)像宗教一樣凝聚人們的信仰。

一個(gè)傳奇的故事或秘密

任何信仰的背后，都有一個(gè)傳奇的故事，而且，這個(gè)故事一般會(huì)包含引人入勝的神秘內(nèi)容。

不論是可口可樂從未公開的神秘配方，還是雕爺牛腩花500萬買的牛腩秘方;不論是放棄50萬年薪賣米粉的創(chuàng)始人，還是白手起家煎餅果子都吃不起的經(jīng)歷，總之，這個(gè)信仰體系的背后必須得有個(gè)傳奇的故事或者引人入勝的秘密。

即使當(dāng)年多陳勝吳廣起義，都要裝神弄鬼地在魚肚子里塞一個(gè)“大楚興、陳勝王”的紙條—想象一下，一個(gè)對(duì)世界充滿未知和恐懼的古代農(nóng)民，終于在魚肚子里找到這么一個(gè)“解決方案”，是有多么激動(dòng)!即使所有的“秘方”都是沒有秘方，所有的傳奇故事都沒那么傳奇，但是你仍然需要這么一個(gè)秘密或者故事，它會(huì)幫助你建立品牌信仰。

所以，如果想成立一個(gè)新品牌，先想想：我能構(gòu)思出什么傳奇而神秘的故事出來?

一個(gè)共同的敵人

有了信條和故事，你的消費(fèi)者可能仍然缺乏關(guān)鍵動(dòng)力，信仰仍然難以搭建。

怎么辦呢?你需要塑造一個(gè)共同的敵人—沒有什么比共同的敵人更加能把你和你的消費(fèi)者聯(lián)系在一起了。

對(duì)于國家信仰的塑造，這個(gè)共同的敵人可能是“日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求和落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾”，也可能是環(huán)境污染、恐怖主義甚至是某個(gè)敵對(duì)國家。所以你可以理解，反恐對(duì)提高總統(tǒng)支持率的巨大作用了。

對(duì)于宗教信仰的塑造，這個(gè)共同的敵人可能是“原罪”、“七情六欲”甚至是“得不到寬恕”。

而對(duì)于品牌，這個(gè)共同的敵人可能是“上火(加多吧)”“肥胖(減肥藥)”甚至是“生命有威脅(保險(xiǎn))”最好的尋找共同敵人的方法就是—讓消費(fèi)者看到“最不想成為的樣子”。

每個(gè)人都對(duì)自己的未來充滿恐懼，人們擔(dān)心喪失財(cái)富、擔(dān)心身材走形、擔(dān)心丈夫離開自己、擔(dān)心健康下降、擔(dān)心孩子學(xué)習(xí)不好、擔(dān)心自己形象不好—這些都是人們“最不想成為的樣子”，而如果能夠塑造這種樣子，就很容易建立“共同的敵人”。比如牙刷廣告貼出的讓人惡心的牙齦紅腫的照片，讓人看到了最不想成為的樣子—“自己牙齦紅腫”;比如母嬰產(chǎn)品中放出小孩的哭聲，讓年輕媽媽們看到了自己最不想成為的樣子—“一個(gè)不稱職的母親”;比如健身房廣告貼出肥胖的照片，讓白領(lǐng)們看到了自己最不想成為的樣子—“一個(gè)胖子”。

即使無數(shù)的兒童輔導(dǎo)班，它們宣傳的并不是“幫助兒童成長(zhǎng)”，而是塑造共同的敵人、兜售恐懼，并用了那個(gè)無恥的口號(hào)“不要讓孩子輸在起跑線上”。

所以，如果你想建立品牌信仰，要仔細(xì)想一下：我的產(chǎn)品和消費(fèi)者之間共同的敵人是什么?

一些儀式

視覺符號(hào)、個(gè)性鮮明的人物形象、法典一樣的信條、傳奇的故事和共同的敵人—這些足以讓消費(fèi)者對(duì)你的新品牌印象深刻，但是人們?nèi)匀恍枰欢ǖ膬x式來長(zhǎng)期強(qiáng)化信仰。前面“共同的敵人”會(huì)營(yíng)造出一種恐懼感，但是恰當(dāng)?shù)膬x式又會(huì)讓人們體會(huì)到消除恐懼感的過程。比如軍隊(duì)為了減少恐懼感，就會(huì)儀式的要求特別高—疊方塊被子、踢正步并不是完全沒有意義的，它可以通過這樣的儀式化行為減少恐懼感。

對(duì)國家來說，儀式有：升國旗、唱國歌、國慶放假、寫愛國宣言、敬禮等。對(duì)宗教來說，儀式就是做禮拜、彌撒甚至雙手合十阿彌陀佛，或者幾十萬信徒聚集一起禱告。

甚至任何需要建立長(zhǎng)期信仰的東西都需要儀式，婚姻不足夠，你需要“婚禮”這個(gè)儀式;兄弟情誼不足夠，還有“喝酒”這個(gè)儀式。

當(dāng)然品牌也不例外，幾乎所有的長(zhǎng)期存在的知名品牌都有一些儀式。比如蘋果公司的儀式就包括但不限于：專賣店排隊(duì)購買、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、iPhone的滑動(dòng)解鎖……

為什么這樣的儀式行為能夠長(zhǎng)時(shí)間強(qiáng)化信仰呢?這樣的儀式行為實(shí)際上是“動(dòng)作記憶”的一種—人對(duì)自身的某種行為進(jìn)行記憶。而重復(fù)性的“動(dòng)作記憶”很容易讓人上癮。比如營(yíng)銷上有著名的“唇膏效應(yīng)”：很多女性每1小時(shí)就掏出唇膏來涂一下，但是只要你不是生活在北極，你所住的地方的氣候就還不會(huì)干燥到讓你每小時(shí)都需要重新涂唇膏。

那么為什么這些女性如此頻繁涂抹唇膏呢?心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)并不是因?yàn)樗齻冏齑礁稍?，而是因?yàn)樗齻儗?duì)“拿起唇膏涂抹”這樣的儀式化行為產(chǎn)生了上癮。

可口可樂也深知這一點(diǎn)，它甚至專門開發(fā)手機(jī)APP，模擬人們拿起瓶子喝可樂的行為，目的就是強(qiáng)化這種“儀式”。所以如果想建立一個(gè)長(zhǎng)期的品牌，趕緊構(gòu)思一個(gè)專屬你品牌的儀式吧!