市場格局論不是強(qiáng)調(diào)商標(biāo)使用程度單一因素,即只要有名就保護(hù),而不考慮任何因素,而是可以從相關(guān)公眾認(rèn)知、反向混淆因素、誠實(shí)信用等三個視角進(jìn)行分析,從而更好的認(rèn)清市場格局論的實(shí)質(zhì)。
“市場格局論”是當(dāng)前商標(biāo)法難以回避,也是備受爭議的話題。
從商標(biāo)法的立法功能上講,商標(biāo)法本質(zhì)不是商標(biāo)注冊之法,而是商標(biāo)使用之法、競爭之法,根本目的在于保護(hù)消費(fèi)者利益,維護(hù)公平競爭的市場格局。也就是說,對市場格局的維護(hù)蘊(yùn)含在立法本意之中。
“市場格局論”雖然在商標(biāo)法中并未明文規(guī)定,卻體現(xiàn)在最高院的司法政策中。比如,《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的意見》第1條規(guī)定:“對于使用時間較長、已建立較高市場聲譽(yù)和形成相關(guān)公眾群體的訴爭商標(biāo),應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握商標(biāo)法有關(guān)保護(hù)在先商業(yè)標(biāo)志權(quán)益與維護(hù)市場秩序相協(xié)調(diào)的立法精神,充分尊重相關(guān)公眾已在客觀上將相關(guān)商業(yè)標(biāo)志區(qū)別開來的市場實(shí)際,注重維護(hù)已經(jīng)形成和穩(wěn)定的市場秩序?!?br>
這是市場格局論最早的系統(tǒng)論述。然而,該論述卻在案件適用中引發(fā)了諸多非議。比如有學(xué)者指出,市場格局論是個案結(jié)果出發(fā)的便宜之計,雖然志在破除“本本主義”,但打破了基本的法律原則和規(guī)則,造成了“無本可依”的亂象和惡果,有損于法律的公正性和穩(wěn)定性。
因此,應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識 “市場格局論”呢?筆者認(rèn)為,市場格局論不是強(qiáng)調(diào)商標(biāo)使用程度單一因素,即只要有名就保護(hù),而不考慮任何因素,而是可以從相關(guān)公眾認(rèn)知、反向混淆因素、誠實(shí)信用等三個視角進(jìn)行分析,從而更好的認(rèn)清市場格局論的實(shí)質(zhì)。
相關(guān)公眾認(rèn)知視角下的市場格局論
市場格局本質(zhì)是商標(biāo)不斷使用、積累商譽(yù)而形成的競爭秩序。也就是說,因商標(biāo)使用產(chǎn)生的知名度,以及知名度產(chǎn)生的顯著性(第二性),對市場格局之形成產(chǎn)生了很大影響。因此,這種知名度與顯著性必然會產(chǎn)生不同的相關(guān)公眾認(rèn)知。
問題在于,應(yīng)如何從相關(guān)公眾認(rèn)知角度理解市場格局論,即是否存在某種情形,商標(biāo)本身知名度越高,越可能不造成相關(guān)公眾混淆,從而不需要保護(hù)該市場格局。
比如,購買者以明顯低于市場價格購買了某假冒奢侈品,該購買者對該商品的來源是明知的,不會對商品的來源發(fā)生混淆。但是,在購買者購買之后,旁觀者或一般社會公眾在看到價格極低的該奢侈品,容易將其與正品相混淆。
這一情形通常被認(rèn)為是售后混淆,即消費(fèi)者明知假冒他人品牌的商品而購買,自己沒有產(chǎn)生混淆,卻導(dǎo)致旁觀者產(chǎn)生混淆。在售后混淆制度中,考慮的相關(guān)公眾認(rèn)知,不是指實(shí)際購買者,而是潛在購買者。
再如,在“五糧液”訴“九糧液”商標(biāo)侵權(quán)案件中,法院認(rèn)為,雖然被訴侵權(quán)商標(biāo)“九糧液”與“五糧液”較為近似,但“五糧液”商標(biāo)所具有的知名度使相關(guān)公眾在看到被訴侵權(quán)商品上的標(biāo)志時,雖然相關(guān)公眾能聯(lián)想到“五糧液”,卻不會產(chǎn)生特定聯(lián)系,“九糧液”不會使相關(guān)公眾產(chǎn)生混淆誤認(rèn)。
筆者認(rèn)為,這一判決觀點(diǎn)顯然是錯誤的。事實(shí)上,即使實(shí)際購買者九糧液時沒有與五糧液混淆,但是旁觀者仍然易將產(chǎn)生混淆,從而降低對五糧液公司的期待與評價,從某種程度上造成商標(biāo)淡化。
因此,相關(guān)公眾認(rèn)知視角考察市場格局論,不應(yīng)將相關(guān)公眾的范圍局限于實(shí)際購買者,也包括潛在購買者,既要保護(hù)實(shí)際購買群體認(rèn)知而形成的市場格局,防止商標(biāo)淡化,也要保護(hù)潛在購買者形成的未來市場格局。
反向混淆視角下的市場格局論
所謂的反向混淆通常是指在后商標(biāo)使用人對商標(biāo)使用已具有較高的知名度,使相關(guān)公眾認(rèn)為在先商標(biāo)使用人的商品來源于在后商標(biāo)使用人或認(rèn)為兩者存在特定聯(lián)系。正向混淆是小企業(yè)意圖搭大企業(yè)便車,而反向混淆卻是大企業(yè)使用了小企業(yè)商標(biāo),不具有搭便車的主觀意圖。
因此,如將市場格局論放在反向混淆的視角考察,就會發(fā)現(xiàn),既然小企業(yè)沒有形成市場格局,而大企業(yè)已經(jīng)形成市場格局,是否要對大企業(yè)的市場格局進(jìn)行保護(hù)呢?
在反向混淆的制度中,在后使用者并不是想從在先使用者的商標(biāo)上獲取利益,而是為了滲透進(jìn)入市場并排擠在先使用者。其結(jié)果往往是在先使用者的商標(biāo)價值、產(chǎn)品識別度、企業(yè)識別度、商譽(yù)和聲譽(yù)控制力、進(jìn)入新市場的能力等都將喪失。
按照促進(jìn)公平有序的競爭的立法目的,商標(biāo)法上的市場格局應(yīng)是公平競爭的結(jié)果。如果放任大企業(yè)惡意排擠、搶占小企業(yè)市場份額的行為,將造成市場秩序混亂,無法形成優(yōu)良有序的市場格局,這與商標(biāo)法立法本意相悖。
因此,反向混淆的制度本意決定了不會保護(hù)大企業(yè)的既有市場格局,而是保護(hù)小企業(yè)未來期望形成的市場格局。
當(dāng)然,也要考慮一種情形,如果這個小企業(yè)不愿走自己品牌之路,反而希望通過反向搭便車形成市場格局,這種市場格局就不應(yīng)再受保護(hù)。比如,在李道之訴法國卡斯特簡化有限公司商標(biāo)一案中,李道之作為商標(biāo)持有人,并不想走自我品牌之路,反而意圖反向搭法國卡斯特公司的便車,這種行為不應(yīng)得到支持。然而,不管是一、二審法院,還是提審的最高院,都未引起足夠的重視。
由此可見,即使反向混淆不損害在先注冊權(quán)人的現(xiàn)有市場格局,卻損害了其未來可期待利益的市場格局,同樣要予以保護(hù),除非這個在先注冊人的市場格局是由反向搭便車形成。
誠實(shí)信用原則下的市場格局論
應(yīng)當(dāng)說,市場格局論在早期的很多案例中得到良好運(yùn)用。比如,著名的“紅河紅”商標(biāo)案中,最高院認(rèn)為,“紅河紅”商標(biāo)經(jīng)過云南紅河公司較大規(guī)模的持續(xù)性使用,已經(jīng)具有一定的市場知名度,已形成識別商品的顯著含義,應(yīng)當(dāng)認(rèn)為已與“紅河”商標(biāo)產(chǎn)生整體性區(qū)別。該案從簡單判斷商標(biāo)近似的模式中脫離出來,更多考慮了云南紅河公司因歷史原因使用紅河紅而形成了穩(wěn)定的市場格局,這種市場格局應(yīng)當(dāng)獲得保護(hù)。
類似的案件還有“鱷魚”案、“散列通”與“散利痛”案、“張小泉”案等。這些案例的觀點(diǎn),最終成形于最高院的司法政策,如前述《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的意見》第1條以及《最高人民法院關(guān)于充分發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)審判職能作用推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)自主協(xié)調(diào)發(fā)展若干問題的意見》第19條。
上述案件有一個共同的特點(diǎn),即市場格局論不僅強(qiáng)調(diào)對市場現(xiàn)狀的保護(hù),也要參照歷史因素,市場經(jīng)營者基于當(dāng)時的歷史情境,產(chǎn)生了一種確定性投資預(yù)期。如果以現(xiàn)在眼光看待當(dāng)時的問題,做出撤銷商標(biāo)的決定,不僅破壞了既有的市場格局,更重要的是,損害了市場主體的投資預(yù)期,產(chǎn)生不確定的投資風(fēng)險,顯然有違商標(biāo)法之目的。
其實(shí),此類制度體現(xiàn)的立法本意也存在于其他商標(biāo)制度中。比如“獲得顯著性”制度,基于方便消費(fèi)者認(rèn)識的考慮,市場主體注冊了無顯著性的商標(biāo),但經(jīng)過長期使用,已形成既有市場格局,從而取得了顯著性,不必再撤銷。
再比如,一些可能產(chǎn)生不良影響的商標(biāo),像中華香煙,青島啤酒等,由于是在商標(biāo)法制定之前已形成,既要尊重歷史因素,也要考慮長期使用產(chǎn)生的市場格局,不再產(chǎn)生撤銷的追溯效力。
需要進(jìn)一步思考的是,市場格局論在考慮歷史因素的同時,是否可以排除誠實(shí)信用原則呢?
在“拉菲莊園”商標(biāo)行政案中,最高院認(rèn)為,南京金色希望酒業(yè)有限公司理應(yīng)知曉拉菲酒莊及其商標(biāo)的情況下應(yīng)合理避讓,卻仍在葡萄酒等產(chǎn)品上申請注冊“拉菲莊園”。因此“拉菲莊園”商標(biāo)注冊違反了誠實(shí)信用原則,即使拉菲莊園商標(biāo)已經(jīng)使用時間較長形成了穩(wěn)定的市場格局,也難以能認(rèn)定是注冊的正當(dāng)性。
此案因完善了最高院之前市場格局論的觀點(diǎn),而被認(rèn)定為2016年最高院十大知識產(chǎn)權(quán)典型案例。實(shí)際上,作為此案的代理律師,筆者非常清楚該案的關(guān)鍵不在于市場格局論的調(diào)整,而是拉菲莊園商標(biāo)擁有者基于地域性原則,在注冊之初并無惡意。最高院錯誤認(rèn)定在先引證商標(biāo)是在訴爭商標(biāo)注冊日之前進(jìn)入中國市場的事實(shí),屬于一起嚴(yán)重錯案。
雖然如此,在考慮歷史因素的前提下,讓誠實(shí)信用原則對市場格局論進(jìn)行限制的裁判方法,無疑是正確的,因?yàn)闅v史因素本身也是誠實(shí)信用原則的一種反映。
總而言之,市場格局論不會單一考慮既有市場格局,也考慮了相關(guān)公眾的利益、在先權(quán)利人的未來利益,以及使用人的主觀意圖等因素,只要以正確的認(rèn)識,就應(yīng)當(dāng)被司法實(shí)踐所堅持,不會顛覆商標(biāo)法基本原則 ,反而是對商標(biāo)立法功能的有效維護(hù)。
文章來源:IPRdaily中文網(wǎng)