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justilam,一個(gè)產(chǎn)品,半個(gè)設(shè)計(jì)。專注企業(yè)信息系統(tǒng)的研究與總結(jié),擅長(zhǎng)CRM與ERP系統(tǒng)的架構(gòu)與規(guī)劃。愛(ài)好業(yè)務(wù)需求分析與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì),希望在有限的時(shí)間研究更多的東西。
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在知乎上看到這個(gè)一個(gè)老問(wèn)題,是問(wèn)產(chǎn)品經(jīng)理如何進(jìn)行競(jìng)品分析,這個(gè)問(wèn)題答案非常多但無(wú)外乎都是一些套路和固定的模板,對(duì)此感觸良多。在我剛?cè)胄械臅r(shí)候也是非常贊同上述大部分答案所講的內(nèi)容。當(dāng)時(shí)也認(rèn)為競(jìng)品分析就是分析產(chǎn)品的定位、運(yùn)營(yíng)策略、信息架構(gòu)甚至交互視覺(jué)等等,同樣也喜歡把一個(gè)產(chǎn)品肢解,從它的戰(zhàn)略層范圍層結(jié)構(gòu)層到表現(xiàn)層層層分析,最后輸出一份各種圖表各種數(shù)據(jù)各種對(duì)比再加上幾條上帝模式型的結(jié)論湊成一份完美的報(bào)告。
其實(shí)回過(guò)頭想想,這樣的分析報(bào)告真的有意義嗎?
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始,競(jìng)品分析成了入門者必備的基本功,所有剛?cè)腴T的同學(xué)都以一份漂亮的競(jìng)品分析作為敲門磚獲得心儀的offer。我并非討厭這樣的行為,這種漂亮的產(chǎn)品肢解報(bào)告確實(shí)能看出一個(gè)人的邏輯性以及所謂的產(chǎn)品感覺(jué)。但我認(rèn)為除了面試以外這種東西是沒(méi)有一點(diǎn)用處的。
競(jìng)品分析最大的用處我認(rèn)為是了解對(duì)手的同時(shí)更了解用戶。
很多人習(xí)慣把一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成整體進(jìn)行分析,我認(rèn)為這樣是不正確的。原因有兩點(diǎn):
一個(gè)產(chǎn)品的形成絕對(duì)是包含了各種復(fù)雜的關(guān)系,不能簡(jiǎn)單的看表面分析。貿(mào)然對(duì)戰(zhàn)略或行業(yè)、方向等宏觀的層面進(jìn)行分析是片面甚至不準(zhǔn)確的。
一個(gè)產(chǎn)品一定有核心用戶、次級(jí)用戶以及邊緣用戶,所以也會(huì)有部分的功能是為了滿足次級(jí)用戶甚至邊緣用戶的,不加區(qū)分放在一起分析也是不準(zhǔn)確的。
正確的方式是先確定一個(gè)行為,再去分析競(jìng)品中是如何滿足這個(gè)行為的。
競(jìng)品分析是對(duì)產(chǎn)品中滿足的某個(gè)行為進(jìn)行分析,以一個(gè)行為為出發(fā)點(diǎn),分析產(chǎn)品中某些功能滿足了什么類型的用戶在什么場(chǎng)景下的需求。
分析行為的過(guò)程是先分析用戶,再分析場(chǎng)景,最后再對(duì)應(yīng)到競(jìng)品的功能。但在競(jìng)品分析中,因?yàn)橐呀?jīng)有了成型的功能,所以我們要根據(jù)功能去倒推這個(gè)功能滿足了什么類型的用戶在什么場(chǎng)景下的需求。
舉個(gè)栗子:拿美圖秀秀與snapseed這兩款產(chǎn)品來(lái)做分析。
首先這兩款產(chǎn)品都滿足了最大的一個(gè)需求即圖像處理,我們基于這個(gè)行為進(jìn)行分析。
接下來(lái)我們需要基于用戶的行為傾向?qū)τ脩羧哼M(jìn)行分類,我們可以簡(jiǎn)單分為:
記錄者:拍照是為了記錄生活。他們對(duì)照片的質(zhì)量沒(méi)有太高的要求,只需要滿足快速對(duì)事物進(jìn)行記錄,偶爾會(huì)對(duì)照片進(jìn)行簡(jiǎn)單的美化,生活中身邊的長(zhǎng)輩們可能多數(shù)是此類人群;
分享者:拍照是為了把美好的事物分享給身邊的人。他們對(duì)照片質(zhì)量有一定的要求,但專業(yè)水平不高,只是對(duì)美有一定的感覺(jué),生活中身邊喜歡經(jīng)常發(fā)朋友圈的朋友可能多數(shù)是此類人群;
專業(yè)者:拍照是一種興趣。他們擁有一定的照片拍攝、處理的技巧,喜歡搗鼓不同的拍攝方法與調(diào)整照片的方法,生活中身邊研究單反的朋友可能多數(shù)是此類人群;
再接下來(lái)我們就能根據(jù)功能進(jìn)行倒推:
美顏相機(jī)的一鍵美顏功能滿足了分享者自拍或者旅游時(shí)隨手拍并且對(duì)照片進(jìn)行快速的美化場(chǎng)景;
snapseed提供了專業(yè)性很強(qiáng)、可調(diào)節(jié)度很高的圖像處理功能滿足了專業(yè)者拍攝照片后需要對(duì)照片進(jìn)行優(yōu)化或者二次創(chuàng)作的場(chǎng)景;
接下來(lái)我們?nèi)シ治鲞@兩款產(chǎn)品,很顯然美顏相機(jī)的核心用戶是分享者而snapseed面對(duì)的核心用戶則是專業(yè)者。兩款產(chǎn)品都沒(méi)有把記錄者當(dāng)成了核心用戶群,因?yàn)槭謾C(jī)自帶的相機(jī)很大程度上已經(jīng)能滿足記錄者的需求,但兩款產(chǎn)品都有為記錄者提供了一些基本功能……
以此類推,每個(gè)功能都能分析出對(duì)應(yīng)人群和對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景,再圍繞以下幾點(diǎn)展開(kāi)討論:
設(shè)計(jì)這個(gè)功能的目的是什么,如何跟現(xiàn)實(shí)行為進(jìn)行對(duì)應(yīng)?
分析哪些功能是針對(duì)什么類型的用戶基于什么場(chǎng)景設(shè)計(jì)?
哪些功能針對(duì)了核心用戶哪些功能滿足了次級(jí)用戶?
該產(chǎn)品為什么把這群用戶當(dāng)做核心用戶?
為什么考慮這樣的場(chǎng)景居多?
再往下深究,還可以思考這樣的功能有沒(méi)有對(duì)人性需求進(jìn)行設(shè)計(jì),哪一個(gè)小的改進(jìn)點(diǎn)可能是為了滿足怎么樣的目的?基于這樣的行為背后的意義是什么?等等等等。
以上只是舉例說(shuō)明,因此考慮不完整,請(qǐng)理解我的意思即可。
這樣對(duì)產(chǎn)品功能背后對(duì)應(yīng)的深層分析才是競(jìng)品分析的價(jià)值體現(xiàn),同時(shí)我相信這一過(guò)程也是對(duì)自身產(chǎn)品一次重新的思考,查漏補(bǔ)缺梳理自己的思路,“借鑒競(jìng)品”的含義我想也是如此。