快幫人似乎一下變成了非正常人類,習(xí)慣于站在用戶角度思考,甚至是對(duì)立面考慮問題也是在快幫商學(xué)院的必修課。
營銷人必須掌握的兩種思維。
【Re-think】
“用戶視角”
我一直想回答這樣一個(gè)問題:為什么強(qiáng)調(diào)了很多遍,但大部分人就是無法站在用戶的角度考慮問題,即使所有人都知道,這是最最重要的一種營銷思維?
我們無法做到“站在用戶角度”,并不是因?yàn)槲覀儽旧聿粔騼?yōu)秀。實(shí)際上,正是我們多年基因優(yōu)勝劣汰后的進(jìn)化,讓我們擁有的那些天生本能直覺,阻攔了我們站在用戶的角度思考,從而做出大量的自嗨方案。
這篇文章講講兩種阻攔我們站在用戶角度思考的“本能”:
1,“自我視角陷阱”:我們關(guān)心自己,并想表達(dá)自己的感受
2,“發(fā)明家陷阱”:我們本能想改變別人的既有觀念
一、自我視角陷阱
好像不論怎么學(xué)習(xí)訓(xùn)練,我們總是無法站在用戶角度思考,因?yàn)椤皟?nèi)在視角”本身就是我們多年進(jìn)化出的天生直覺——我們天生遇到所有問題的第一反應(yīng)就是“關(guān)心自己,表達(dá)自己的感受”,而不是“站在別人的視角看自己”。
不信,看我出這樣一個(gè)測試:
假設(shè)在一個(gè)陽光明媚的周日上午,你拿著一杯熱沖的美式咖啡,穿著最喜歡的潮流鞋子,走在熙熙攘攘的商業(yè)步行街上。
這個(gè)時(shí)候,突然你的膝蓋中箭,你痛得應(yīng)聲倒地,想象一下,你口中冒出的第一句話會(huì)是什么?
“啊!我好疼??!”
這是幾乎所有人的第一反應(yīng),是數(shù)百萬年來我們從進(jìn)化中積累并深深植入基因的反應(yīng),但是卻并不符合“用戶視角”這個(gè)重要的營銷思維。
如果此時(shí)的你切換用戶視角,從別人的眼中看自己,你脫口而出的第一句話并不應(yīng)該是“??!我好疼?。 倍菍?duì)著周圍逛街的男男女女大喊一句:
“各位!你們即將看到一個(gè)膝蓋中箭的帥哥倒下啦!”
幾乎沒有一個(gè)正常思維的人會(huì)這么做——廢話,誰不是第一反應(yīng)先表達(dá)感受??!
但如果你把這種“正常思維”(自我視角)應(yīng)用到任何一個(gè)營銷任務(wù)中,你就會(huì)面臨麻煩。
我在訓(xùn)練營中舉過這樣一個(gè)例子:
假設(shè)你在一條雙行線的道路上開車,突然路面塌方導(dǎo)致雙行線變單行線,很快兩邊各有五六輛車相遇——排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車,任何一方都不想退讓。
作為排在后面的一輛車主,你打開車門,走上前去,想說服出租車司機(jī)倒車。
第一反應(yīng),你會(huì)怎么說呢?
大部分人可能是:
“麻煩讓一下路!”
“師傅,你不走我們后面的也走不了??!”
“我還等著回家接孩子呢,師傅,做個(gè)好人退回去吧!”
“來,給我個(gè)面子怎么樣?”
細(xì)心的讀者可能發(fā)現(xiàn),這種思路最常見(等下你會(huì)看很多企業(yè)的自嗨文案也是這種思路),而且更重要的是,它們非常像前面膝蓋中箭案例中的第一種思路:
“??!我好疼??!”
你膝蓋中箭——你很疼——你表達(dá)自己很疼
你被堵在后面——你很急,想讓司機(jī)倒車——你表達(dá)自己很急并讓他倒車
這就是“自我視角”的第一反應(yīng):從自己出發(fā),表達(dá)自己的感受。
但改成用戶視角,你應(yīng)該關(guān)心的是從對(duì)方真正在意和關(guān)心的事情出發(fā),比如這個(gè)案例的主人公,哈佛大學(xué)談判學(xué)教授跟出租車司機(jī)是這樣說的:
“兩輛車中,只有你是專業(yè)司機(jī)?!?/p>
(把自己想讓對(duì)方做的事情,關(guān)聯(lián)到了對(duì)方真正在意的事情上——出租車司機(jī)經(jīng)常以自己開車比別人專業(yè)而自豪)
當(dāng)我們遇到任何一個(gè)問題的時(shí)候,第一反應(yīng)都是在自己的大腦中尋找答案,這非常符合直覺,但卻不是營銷思維。
營銷本質(zhì)上并不是在自己的大腦中尋找答案,而是用戶和消費(fèi)者的大腦中尋找答案。
如果用這個(gè)原則一看,就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多方案,都是在自己的大腦中找答案:
比如在上一期“14天改變計(jì)劃”中有個(gè)手工美食平臺(tái)“有物”的案例,有的文案是這樣的:
從“自我視角”出發(fā),這當(dāng)然非常合理,有情調(diào)的手工美食,肯定算吃出“生活”;每個(gè)美食背后都有制作者的故事(比如《XX是如何做出一瓶完美的手工柚子茶的》),肯定也算“吃出故事”,更重要的是,你還能跟手工美食的制作方聯(lián)系溝通交友,這也算吃出“朋友”了。
“生活”、“故事”、“朋友”幾乎完美概括了這個(gè)手工美食平臺(tái)的三大賣點(diǎn),有什么問題呢?
最大的問題就是:上面的整個(gè)思路都是從自我視角出發(fā)的,描述了整個(gè)團(tuán)隊(duì)了這款產(chǎn)品的感受(類似于你膝蓋中箭喊疼,也是描述了自己的感受)。
但卻沒有反過來從用戶出發(fā):當(dāng)一個(gè)路過廣告牌的陌生用戶先看到“吃出生活、故事和朋友”時(shí),他第一反應(yīng)是要去消費(fèi)什么?
我想很多人可能會(huì)想晚上約兄弟們?nèi)ソ诌厰]串(吃出生活、故事和朋友)。即使不是去擼串,也必然是一個(gè)更有參與感的線下場合,去滿足邊吃邊講故事交朋友以及體驗(yàn)生活的需求,而非去電商下單一個(gè)好幾天后送到家的快遞包裹。
“描述自己的感受,在自己的大腦中尋找答案”——這是我們所有人的天生直覺和第一反應(yīng),正是這種直覺反應(yīng),嚴(yán)重限制了思維。
上個(gè)周末我被高維學(xué)堂邀請(qǐng),去聽馮衛(wèi)東老師的定位課,期間有個(gè)學(xué)員講到自己的一個(gè)案例,也是陷入了自我視角:
他們是做團(tuán)體T恤定制的(比如公司出游的T恤),一開始利用定位理論給自己的定位是“會(huì)呼吸的T恤”(強(qiáng)調(diào)T恤舒適)。
我聽了之后,立馬就好奇:“對(duì)于負(fù)責(zé)幫大家訂T恤的人來說,T恤的舒適真的是大痛點(diǎn)嗎?”
我想可能不是,這個(gè)人往往臨時(shí)接了這個(gè)活,估計(jì)真正想的是如何在不被埋怨的前提下,減少工作量,迅速交差。這樣的話,購買服務(wù)環(huán)節(jié)(比如交貨周期)的痛點(diǎn)可能比產(chǎn)品本身的痛點(diǎn)要大。
但為什么做這個(gè)定位任務(wù)的人,第一反應(yīng)就是“如何行動(dòng)自己的T恤好”呢?為什么忽視了消費(fèi)者整個(gè)的購買使用流程?
這是因?yàn)檫€是從自我視角出發(fā),作為公司的負(fù)責(zé)人,他眼中的視線是這樣的:
你想的是自己的團(tuán)隊(duì),下個(gè)月戰(zhàn)略目標(biāo),今天要上課,給產(chǎn)品找定位,自然容易只考慮產(chǎn)品本身(這是你在營銷方面唯一直接看到到的)。
而對(duì)一個(gè)被老板要求訂T恤的員工來說,他作為消費(fèi)者的視角卻是這樣的:
如果把自己的思維放到他的角度,感受到老板對(duì)他的期望、其他同事對(duì)他的影響、他想要減少工作量以早點(diǎn)下班陪老婆的想法……自然發(fā)現(xiàn)了更多的可能性,而不僅僅是說“T恤本身很舒適”。
當(dāng)然這樣非常燒腦,即使你有意識(shí)去做這件事,這種思維特別像我們高中學(xué)數(shù)學(xué)的時(shí)候讓你對(duì)著一個(gè)幾何形狀畫三視圖:
(題目:畫出從不同角度看,三角形EFG的形狀)
從正面畫很容易,但是如果你假想自己站在立方體后面往前看,就難多了——這根轉(zhuǎn)換用戶視角的思路一樣,從對(duì)方用戶的角度看自己,而不是從自己的感受出發(fā)看自己。
類似于膝蓋中箭中,不是從自己感受說“??!好疼!”,而是從其他人角度看然后說“各位!有一個(gè)帥哥中箭倒下啦!”
二、發(fā)明家陷阱
發(fā)明家陷阱——這是第二個(gè)重要的,阻攔我們站在用戶角度思考的陷阱。先舉個(gè)真實(shí)案例:
“14天改變計(jì)劃”第二期中,有個(gè)案例企業(yè)“蜜叮香薰機(jī)”,想進(jìn)入助眠市場,主打香薰助眠。
拿到任務(wù)后,大部分人第一直覺反應(yīng)寫的文案是:
“蜜叮香薰機(jī),給你嬰兒般的睡眠。”
“蜜叮香薰機(jī),入睡就是這么快?!?/p>
這樣的文案又有什么問題呢?
我想明眼人很容易覺察出來:這很難讓人信任——憑什么你說香薰機(jī)可以讓獲得嬰兒般睡眠,我就相信?
那怎么解決信任問題呢?
第一種最容易想到的思路是:找背書。
比如找名人代言:范冰冰說他可以讓你獲得嬰兒般睡眠,這么大明星應(yīng)該不會(huì)騙我,所以我可能會(huì)提高信任。
比如大規(guī)模投廣告(冠名2017年春晚):有錢又有知名度,這么大公司應(yīng)該不會(huì)騙人,所以我可能提高信任。
但這些都不是最好的方法,花很多錢不說,而且現(xiàn)在各種背書的作用都在下降(消費(fèi)者本身越來越懷疑、越來越相信自己)。
那怎么辦呢?
實(shí)際上這些文案讓人缺乏信任的原因很簡單:它們本身并不符合消費(fèi)者已經(jīng)知道并認(rèn)可的事實(shí)。
“香薰機(jī)給你嬰兒般睡眠”——不對(duì)啊,我小時(shí)候睡得好的時(shí)候,并沒用過香薰機(jī)啊?成年人和嬰兒睡眠質(zhì)量的差異,又不是由香薰機(jī)導(dǎo)致的。
“香薰機(jī),入睡就是這么快”——也不對(duì)啊,入睡快不是吃安眠藥嗎?弄個(gè)香薰噴點(diǎn)精油入睡就快了,莫非,像古代的迷香?那可不敢長期用,萬一對(duì)身體不好。
總之,前面的文案并不符合我們已經(jīng)知道的事實(shí)——在我們過去的認(rèn)知中,說到減輕失眠,我們能夠想到的大部分是什么安眠藥、保健品(靜心口服液、腦白金)、用冥想放空自己大腦、多運(yùn)動(dòng)、良好作息等等。
但是很少能想到有個(gè)精油香氣被蒸出來,就能加強(qiáng)睡眠。
當(dāng)你說的東西并不符合別人已經(jīng)知道的事實(shí)時(shí),想改變別人的想法幾乎是一個(gè)不可能的任務(wù)——比如古代說服一個(gè)人相信地球是圓的,即使你有內(nèi)閣大學(xué)士背書,也很難,因?yàn)椴环先说倪^去日??吹降慕?jīng)驗(yàn)。
那怎么辦呢?那如何讓消費(fèi)者接受用香薰機(jī)助眠呢?
實(shí)際上,營銷上不能發(fā)明一個(gè)新事實(shí)(比如香薰機(jī)助眠),但是卻可以想辦法發(fā)現(xiàn)并利用一個(gè)消費(fèi)者腦海中早就存在的事實(shí)。
這很簡單,先找一張紙,中間畫上一條線,上面是你想主打的消費(fèi)者的需求,下面的是關(guān)于你,消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在的事實(shí):
那么關(guān)于香薰機(jī),有哪些是消費(fèi)者一下子就能相信的事實(shí)呢?
比如你的設(shè)計(jì)顏值不錯(cuò)(可以直接看到),但貌似和睡眠沒啥關(guān)系;
比如你能加濕,讓房間不干燥,這貌似和睡眠也沒啥關(guān)系。
那還有什么呢?消費(fèi)者經(jīng)常在哪里能見到香薰機(jī)?
對(duì)了,在SPA房間里,基本上都有香薰機(jī)。那為啥有呢?因?yàn)橄阄赌茏屓颂幱诜潘蔂顟B(tài)——好了,這貌似跟睡眠有點(diǎn)關(guān)系。
然后我們把圖上面的和下面的連接起來,你就發(fā)現(xiàn)了新的,更讓人產(chǎn)生信任的方案:
我們天然會(huì)相信香薰可以讓人更放松,我們也會(huì)相信睡前壓力太大顧慮太多會(huì)導(dǎo)致失眠:這都是已經(jīng)存在我們大腦中是事實(shí),所以更加可信。
與“香薰讓你睡眠好”相比,后面的方案更像發(fā)現(xiàn)了一個(gè)早就存在消費(fèi)者腦海中的事實(shí),而不是發(fā)明一個(gè)尚不存在的事實(shí)。
而這就是這部分要講的“發(fā)明家陷阱”:大部分時(shí)候,營銷人把自己當(dāng)發(fā)明家,渴望通過文案制造出尚不存在的概念(比如助眠不用腦白金用香薰機(jī)),而實(shí)際上營銷人并不能發(fā)明事實(shí),只能發(fā)現(xiàn)事實(shí)。
營銷人不是愛迪生(發(fā)明尚不存在的電燈),而是牛頓(在發(fā)現(xiàn)萬有引力前,其實(shí)它們?cè)缇痛嬖冢?,你要做的就是去發(fā)現(xiàn)事實(shí),而不是發(fā)明事實(shí)。
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