有謂“作商品亦是作文化”。如“康師傅礦物質(zhì)水”、“紅牛維生素功能飲料”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“怕上火，喝王老吉”。特定商品結(jié)合的宣傳語，能夠體現(xiàn)出特定的商品屬性、特定的文化積淀，并產(chǎn)生特定的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)我們看到“杏花村汾酒”自然想到“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的詩詞典故?？吹搅恕岸趴稻啤本陀腿欢懿佟抖谈栊小分小翱?dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康”的那種人文情懷。

很多企業(yè)對(duì)“中國”、“皇家”、“御用”、“貢品”文字情有獨(dú)鐘，鍥而不舍。“古井貢酒”申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)初始，因包含“貢”字，工商管理部門來函建議將標(biāo)識(shí)更改為“古井酒”。然“古井酒”與“古井貢酒”，雖一字之差，但商業(yè)價(jià)值相隔萬里，文化底蘊(yùn)不盡相同。后幾經(jīng)周折，經(jīng)據(jù)理力爭，終成注冊(cè)商標(biāo)。這也是很多企業(yè)把文化典故、產(chǎn)地來源、以及廣告宣傳語等申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的重要原因。

    圣山、圣水、圣人下的阿膠文化

    “一山一圣人，一水一圣藥”，可以算得上山東形象的高度概括?！耙簧健敝傅氖怯小?/span>五岳之首”、“天下第一山”之稱的“泰山”?！耙皇ト恕敝傅氖侨褰淌甲妫涣小笆澜缡笪幕恕敝椎摹翱鬃印??！耙凰敝傅氖球暄褨|流，有“母親河”之稱的黃河。 而“一圣藥”指的就是補(bǔ)血、養(yǎng)氣的“阿膠”?！鞍⒛z”與“泰山”、“孔子”、“黃河”其名，足見其地位之高。

提到阿膠，就不得不提東阿。早在2000多年前我國最早的一部醫(yī)學(xué)名著《神農(nóng)本草經(jīng)》中就有記載：阿膠“生東平郡，出東阿，滋補(bǔ)上品，久服輕身益氣，圣藥也”。明朝著名醫(yī)學(xué)家李時(shí)珍在其撰寫的醫(yī)學(xué)巨著《本草綱目》里說：“阿膠，《本經(jīng)》上品，弘景曰：‘出東阿，故名阿膠’”，并將阿膠與人參、鹿茸并稱為“滋補(bǔ)三大寶”，稱阿膠是一種男女皆可服用的滋補(bǔ)“圣藥”。東阿造就了阿膠，阿膠也因其神奇功效揚(yáng)名了東阿。

據(jù)考，東阿命縣，始于秦，東阿鎮(zhèn)為古東阿縣城，驢皮阿膠發(fā)源地，明清時(shí)期享譽(yù)京畿。隨著歷史發(fā)展，東阿之地幾經(jīng)變更，建國后，國家重設(shè)東阿縣，縣城遷移黃河西岸。一部分老膠坊扎根原地，以清帝同治所賜“?！弊譃槊M建福膠集團(tuán)，主產(chǎn)“福牌”阿膠；而另一部則落地新縣城，組建東阿阿膠廠，主產(chǎn)“東阿牌”阿膠。

兩個(gè)品牌的“百家傳唱”與“一枝獨(dú)秀”

    東阿集團(tuán)“東阿阿膠”現(xiàn)今立足東阿縣，也是唯一“東阿”阿膠品牌的繼承者。“東阿”之地所產(chǎn)阿膠承載了太多的歷史文化與文人典故，或歷史名家或文人騷客為其贊許，李時(shí)珍《本草綱目》贊阿膠為“圣藥”，《神農(nóng)本草經(jīng)》將阿膠列為上品，曹植《飛龍篇》贊阿膠為“仙藥”，《全唐詩.宮詞補(bǔ)遺》中描述楊貴妃喜食阿膠，《清宮敘聞》記載慈禧太后也愛食阿膠核桃膏。在諸多文化的渲染下“阿膠”因東阿而名，東阿之地也締造了阿膠的神話。“東阿阿膠”在諸多圣人的口口相傳下，可謂不亮自明。

“?！迸瓢⒛z產(chǎn)于東阿鎮(zhèn)，東阿鎮(zhèn)被國家命名為中國阿膠之鄉(xiāng)，并與茅臺(tái)鎮(zhèn)、景德鎮(zhèn)一道成為受國家原產(chǎn)地保護(hù)的中國三大傳統(tǒng)特產(chǎn)名鎮(zhèn)。論文化底蘊(yùn)“福”牌阿膠，應(yīng)尤勝于“東阿阿膠”。

有這一典故，咸豐年間，懿貴妃（即后來的慈禧太后）患貧血癥，久治無效。家居?xùn)|阿的戶部侍郎知皇妃患病不愈，便上書推薦東阿城內(nèi)“鄧氏樹德堂”所產(chǎn)阿膠。慈禧太后服用后，病愈并喜得龍子，即后來的同治帝。咸豐皇帝大悅，賜給“鄧氏樹德堂”堂主三件禮物：一是四品官服黃馬褂，二是手折子，三是賜給東阿鎮(zhèn)阿膠“?！弊郑⒎鈽涞绿冒⒛z為“貢膠”。

“?！迸瓢⒛z早為皇家貢品，從品牌命名來看，來源于“皇家賜?！钡牡涔剩撐幕滋N(yùn)雖然深厚，但普通消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知與傳頌度有限，現(xiàn)多半來源于福膠集團(tuán)自傳自頌，猶如鮮花，雖芬芳美麗，卻“一只獨(dú)秀”，文化傳承不如“東阿阿膠”的百家傳唱，顯得醇厚、豐富。

東膠與福膠有合作也有競爭，幾經(jīng)博弈，現(xiàn)今東阿阿膠年產(chǎn)量占全國75%以上，出口量占全國90%以上，具有較大定價(jià)權(quán)。

市場經(jīng)濟(jì)中品牌與文化的融合

從“東阿阿膠”之名的歸屬過程與指向變化來看，不得不承認(rèn)“東阿阿膠”在先前一直被生產(chǎn)者和消費(fèi)者作為商品名稱進(jìn)行認(rèn)讀和識(shí)別，諸如：老東阿鎮(zhèn)樹德堂、懷得堂、詠芝堂等老膠坊，立足于“東阿”之地，在“東阿”之地傳承，消費(fèi)者也一直以該地區(qū)所產(chǎn)阿膠為正宗。時(shí)至今日，有很多消費(fèi)者都認(rèn)為“東阿阿膠”是一種原產(chǎn)地標(biāo)志，而并非是一種商業(yè)標(biāo)識(shí)。但在建國后，由于行政區(qū)劃的變更，東阿阿膠廠成立，“東阿”、“?！迸七M(jìn)行了品牌整合，從此之后，“東阿阿膠”從商品名稱變?yōu)樯虡I(yè)標(biāo)識(shí)，東阿之地，乃至全中國僅有一家企業(yè)生產(chǎn)的阿膠可稱為“東阿阿膠”，形成了實(shí)質(zhì)意義上的“品牌壟斷”之勢。

“東阿阿膠”品牌有著巨大的商業(yè)價(jià)值，這種價(jià)值更多因素來自于特定歷史文化的傳承。這種特定文化的傳承降低了消費(fèi)者通過人力、物力搜尋的選擇成本，在消費(fèi)者具體消費(fèi)行為中，“東阿阿膠”極易與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，使得消費(fèi)者每當(dāng)有購買需求時(shí)，就自然而然購買該商品，因?yàn)樵谄胀ㄏM(fèi)者心目中“東阿阿膠”才是“正宗阿膠”的代名詞。在此大的市場背景下，“?！迸瓢⒛z也在所生產(chǎn)的阿膠上標(biāo)注“山東東阿鎮(zhèn)”字樣，以示正宗。因文化的傳承和變化，“東阿阿膠”的品牌歸屬也逐漸變得唯一。

市場經(jīng)濟(jì)中，無論是文化的博弈，抑或是品牌的發(fā)展，法律在其中起到的作用無可替代?；貧w到我國《商標(biāo)法》的法律保護(hù)范圍，注冊(cè)商標(biāo)應(yīng)享有《商標(biāo)法》的保護(hù)，“東阿阿膠”從確權(quán)后即從公共資源轉(zhuǎn)化為私權(quán)?！案！迸瓢⒛z，乃至所有生產(chǎn)阿膠的企業(yè)，不能突出使用“東阿阿膠”字樣。該情況無獨(dú)有偶，諸如：“瀘州老窖”、“云南白藥”、“綿竹大曲”等等，因特定的文化、歷史、行政政策，維持了該品牌的獨(dú)一性，因具有固有的文化積淀而得名，因法律賦予權(quán)利而“壟斷”，其基于文化與法律的雙重作用而能夠起到明確區(qū)分商品或來源的作用，不可不謂是文化與法律給予“品牌壟斷”地位的雙重受益者。

文化的傳承與品牌的形成是相互促進(jìn)的過程，品牌得以發(fā)展和受到保護(hù)也得益于國家所制定的法律而在客觀上形成的“法律文化”的庇佑。文化因產(chǎn)品而得以豐富，品牌因文化而積淀深厚，產(chǎn)品因法律對(duì)品牌的確認(rèn)而得以在市場上占有獨(dú)有地位，其相互融合而形成企業(yè)具備極大商業(yè)價(jià)值的財(cái)產(chǎn)，為企業(yè)的發(fā)展插上翅膀。品牌是代表特定文化意義的符號(hào)，文化催化著品牌的發(fā)展。這種特定商業(yè)價(jià)值為一家企業(yè)獨(dú)享，猶如是站在“巨人的肩膀上”，可以說是一種品牌壟斷，實(shí)際也是一種文化壟斷。品牌與文化的發(fā)展亦在歷史發(fā)展的長河中不斷呈現(xiàn)融合之勢，這種融合之勢也將為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。