在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的現(xiàn)在，我國企業(yè)對商標(biāo)的保護逐漸加強，隨之而來的“商標(biāo)通用名稱化”也成為眾多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻問題之一。由于國外長期的市場經(jīng)濟制度和對商標(biāo)權(quán)的重視，關(guān)于商品通用名稱的案件較為多發(fā)，例如“Thermos”原為美國瑟毛斯產(chǎn)品公司的馳名商標(biāo)，自1910年起，該公司將“Thermos”作為“真空絕緣瓶”的同義詞使之在公眾中廣泛流傳，該公司將其看作是“自由廣告”而予以縱容，最終導(dǎo)致法院認(rèn)定“Thermos”成為“真空絕緣瓶”商品上的通用名稱而喪失了商標(biāo)專用權(quán)。企業(yè)一方面希望自己的商標(biāo)在相關(guān)公眾中享有極高的知名度，同時也擔(dān)心商標(biāo)因過于知名而被淡化為商品的通用名稱。本文主要探討企業(yè)應(yīng)如何保證自身商標(biāo)在具有知名度的同時防止被通用名稱化。 一、“商標(biāo)通用名稱化”的概念 “商標(biāo)通用名稱化”是指表示某種特定商品或服務(wù)來源和出處的商標(biāo)，因商標(biāo)管理的不慎和怠慢而喪失來源識別功能，使得相關(guān)公眾將其作為通用名稱(Generic Term）來認(rèn)知或者認(rèn)識。從這段定義上我們可以得到三個層面的信息： 首先，成立商標(biāo)的基礎(chǔ)是本身具有識別功能，即可以表示商品或服務(wù)來源從而與其他商品或服務(wù)進行區(qū)分?！渡虡?biāo)法》第八條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊”，同時，《商標(biāo)法》第十一條規(guī)定：“下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊：（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；（二）僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的；（三）其他缺乏顯著特征的”。可見，“商標(biāo)通用名稱化”所涉及的商標(biāo)本身是具有顯著性并可以作為區(qū)分商品或服務(wù)來源的標(biāo)識使用的。 其次，導(dǎo)致“商標(biāo)通用名稱化”的原因主要是企業(yè)對商標(biāo)管理的不慎和怠慢而導(dǎo)致商標(biāo)喪失來源識別功能，這里所說的“商標(biāo)管理的不慎和怠慢”是指例如企業(yè)沒有正確使用商標(biāo)并制定相應(yīng)的商標(biāo)使用規(guī)章、沒有通過自身確立該商品或服務(wù)的某種通用名稱來確保商標(biāo)的地位，在詞典、著作及其他傳播途徑中對于商標(biāo)作為商品通用名稱使用予以縱容或默示以及沒有及時糾正消費者將該商標(biāo)作為通用名稱的誤認(rèn)等行為。同時，筆者認(rèn)為，從消費者的角度看，商標(biāo)被通用名稱化亦有其具體原因。在新產(chǎn)品初入市場階段，消費者很難將商標(biāo)名稱與產(chǎn)品的描述相區(qū)分，于是很自然地以商標(biāo)作為這類新產(chǎn)品的通用名稱，加之同行業(yè)經(jīng)營者有意或無意的將該商標(biāo)作為這類產(chǎn)品的慣用描述而加深了消費者的錯誤認(rèn)知。不過，上述有關(guān)消費者方面的原因完全可以通過企業(yè)對商標(biāo)的正確管理得以糾正。 最后，“商標(biāo)通用名稱化”所導(dǎo)致的結(jié)果是使得相關(guān)公眾將該商標(biāo)作為通用名稱來認(rèn)知或者認(rèn)識，在最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》第8條中對“相關(guān)公眾”作了規(guī)定，即“商標(biāo)法所稱相關(guān)公眾，是指與商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或服務(wù)有關(guān)的消費者和與前述商品或服務(wù)的營銷有密切關(guān)系的其他經(jīng)營者”，因此，將該商標(biāo)作為通用名稱來認(rèn)知或者認(rèn)識的主體不光是消費者，同樣包括生產(chǎn)者、銷售者及與之具有密切關(guān)系的相關(guān)人員。 二、“商標(biāo)通用名稱化”的判斷標(biāo)準(zhǔn) 《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的意見》第七條規(guī)定：“人民法院在判斷訴爭商標(biāo)是否為通用名稱時，應(yīng)當(dāng)審查其是否屬于法定的或者約定俗成的商品名稱。依據(jù)法律規(guī)定或者國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)屬于商品　通用名稱的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為通用名稱。相關(guān)公眾普遍認(rèn)為某一名稱能夠指代一類商品的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定該名稱為約定俗成的通用名稱。被專業(yè)工具書、辭典列為商品名稱的，可以作為認(rèn)定約定俗成的通用名稱的參考。約定俗成的通用名稱一般以全國范圍內(nèi)相關(guān)公眾的通常認(rèn)識為判斷標(biāo)準(zhǔn)。對于由于歷史傳統(tǒng)、風(fēng)土人情、地理環(huán)境等原因形成的相關(guān)市場較為固定的商品，在該相關(guān)市場內(nèi)通用的稱謂，可以認(rèn)定為通用名稱”。 通過對以上司法實踐的總結(jié)，我國在具體認(rèn)定通用名稱時主要考慮以下相關(guān)因素：（一）國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；(二) 同行業(yè)經(jīng)營者約定俗成、普遍使用的名稱和專家意見；(三)專業(yè)工具書、辭典等公開出版物中記載的內(nèi)容；(四) 諸如民意調(diào)查等消費者認(rèn)知。 筆者認(rèn)為，消費者認(rèn)知是認(rèn)定商標(biāo)是否通用名稱化的最具影響力的因素，由于產(chǎn)品直接面向消費者，因此消費者對于該名稱的認(rèn)識和觀點才是最直接、最忠實的反映。在引導(dǎo)消費者認(rèn)知方面，可口可樂公司作出了不小的努力：可口可樂公司每年大約耗資200萬美元，讓其顧客調(diào)查部的25名成員到全國各地餐館購買“可口可樂”商品，然后把各商家提供的可樂帶回進行檢測分析，如果不是真正的可口可樂，就會向這些飲食業(yè)從業(yè)者提出警告，要求其必須做到銷售真正的可口可樂或者向消費者明示其提供的可樂是“可口可樂”以外的商品，如果飲食業(yè)者繼續(xù)該行為，就以侵害商標(biāo)權(quán)為由訴諸法庭?？煽诳蓸饭镜倪@種合理、積極的商標(biāo)管理行為極大程度的使消費者明確了“可口可樂”商標(biāo)與“可樂”類商品的區(qū)別，使“可口可樂”商標(biāo)保持價值不被通用名稱化?？梢?，及早預(yù)防、及早對策是商標(biāo)保持價值不被通用名稱化的主要前提。 三、防止“商標(biāo)通用名稱化”的有效對策