最近幾年,中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)可謂“城頭變幻大王旗”,從蘋果到三星,從小米到華為,它們幾乎都代表了當(dāng)今商業(yè)模式迭代的一派潮流。然而,從來(lái)沒有一個(gè)時(shí)刻像現(xiàn)在這樣尷尬。
IDC的最新數(shù)據(jù)顯示,今年第三季度,OPPO和vivo在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量分別達(dá)到了2010萬(wàn)部和1920萬(wàn)部,首度成為中國(guó)市場(chǎng)的冠亞軍,華為、小米、蘋果和三星分列第三到第六,其中,OPPO的出貨量是小米的兩倍。
在空前慘烈的手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)中,當(dāng)OPPO和vivo攀上巔峰的時(shí)候,整個(gè)商業(yè)界對(duì)他們的了解是那么少。
大概只有少數(shù)的人,知道這是兩家血脈相連的公司,它們都發(fā)育于一家叫步步高的廣東企業(yè),與一個(gè)叫段永平的人有點(diǎn)淵源,至于其他資訊,幾乎一律空白,這兩家公司如今的掌門人是誰(shuí),恐怕連本頻道里最關(guān)心財(cái)經(jīng)世界的人,也大多報(bào)不出名字,他們像“蒙面刀客”一樣,從來(lái)沒有出現(xiàn)在任何的學(xué)術(shù)或商業(yè)論壇上。
更讓人尷尬的是,他們的戰(zhàn)法并不在新潮流的教科書上。
蘋果是喬布斯式的勝利,它徹底顛覆了諾基亞、索尼、摩托羅拉和黑莓的合圍,天才般地創(chuàng)造了智能手機(jī)的基本型態(tài),同時(shí)以生態(tài)化的商業(yè)模式和人格化的營(yíng)銷風(fēng)格,重新定義了新世代的互聯(lián)網(wǎng)硬件;
三星代表了安卓領(lǐng)域的主流勢(shì)力,它擁有當(dāng)今世界最完備的垂直產(chǎn)業(yè)鏈,同時(shí)在技術(shù)創(chuàng)新和整合能力上無(wú)人可以匹敵;
小米和華為則是中國(guó)新創(chuàng)新的代表,前者用絢麗的互聯(lián)網(wǎng)思維給中國(guó)的傳統(tǒng)制造業(yè)者們上了生動(dòng)的一課,一度成為標(biāo)桿式的典范;后者則厚積薄發(fā),依靠偏執(zhí)的技術(shù)研發(fā)能力和狼性戰(zhàn)略,后來(lái)居上,與蘋果和三星分食高端手機(jī)市場(chǎng)。
上述四大流派,呼嘯江湖,各有風(fēng)范,分別代表了當(dāng)今世界商業(yè)模式的新探索。然而,與它們相比,頑強(qiáng)殺出的OPPO和vivo卻似乎是從冷兵器時(shí)代蹦出來(lái)的刀客。
它們?cè)跔I(yíng)銷上的成功,幾乎與所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維無(wú)關(guān),而是取勝于三個(gè)方面——
其一,它們的銷售幾乎全部來(lái)自于傳統(tǒng)意義上的地面店,據(jù)說(shuō)其鋪貨深度達(dá)到了驚人的32萬(wàn)家專賣店,直接雇傭的店鋪促銷員就達(dá)15萬(wàn)人,是經(jīng)典的“人海戰(zhàn)術(shù)”,在家電領(lǐng)域,此前最廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是海爾,巔峰期約為20萬(wàn)店;
其二,它們與全國(guó)渠道商建立了長(zhǎng)期合作的資本關(guān)系,構(gòu)建了穩(wěn)固的聯(lián)銷體模式,而此經(jīng)驗(yàn)來(lái)自于飲料領(lǐng)域的娃哈哈,其“產(chǎn)銷聯(lián)合體”模式成型于1990年代中期,后來(lái)被廣泛地克隆于所有快消品和家電領(lǐng)域;
其三,它們?cè)谄放茟?zhàn)略上仍然依靠明星代言效應(yīng),在強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視上大規(guī)模投放廣告,通過(guò)一次次的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)形成沖動(dòng)型勢(shì)能。
在技術(shù)上,OPPO和vivo以輔助性功能的單點(diǎn)突破為優(yōu)勢(shì),除了外型設(shè)計(jì)和視聽優(yōu)化之外,幾乎沒有任何原創(chuàng)性研發(fā),是典型的低成本、后發(fā)跟進(jìn)模式。其獲利能力的形成,基本上來(lái)自品牌勢(shì)能下的定價(jià)策略和高額的渠道分利體系。
也就是說(shuō),OPPO式的成功,完全地復(fù)制了過(guò)往二十多年來(lái),在飲料、保健品、家電和服裝市場(chǎng)上一再發(fā)生過(guò)的“營(yíng)銷奇跡”,并沒有什么新意可言。
那么,為什么在今天,仍然會(huì)出現(xiàn)OPPO式的勝利?
在我看來(lái),最根本的原因在于智能手機(jī)革命性技術(shù)進(jìn)步的停滯。過(guò)往五年,智能手機(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng),主要是技術(shù)持續(xù)迭代的結(jié)果,從面板、芯片到電池,從攝像鏡頭到桌面應(yīng)用,一次次的技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)了市場(chǎng)的繁榮。然而到2015年之后,再也沒有出現(xiàn)過(guò)剛性意義上的技術(shù)變革。以蘋果為例,從iPhone5到今年的iPhone7,你已經(jīng)看不到讓人尖叫的進(jìn)步。
當(dāng)一個(gè)品類度過(guò)了技術(shù)驅(qū)動(dòng)期后,其競(jìng)爭(zhēng)的核心將直接降維為渠道能力。在這個(gè)時(shí)候,“中國(guó)特色”就出來(lái)了。
OPPO和vivo的主力市場(chǎng)在中國(guó)的三線和四線城鎮(zhèn),它們的母體公司起步于1990年代初的學(xué)習(xí)機(jī),二十余年間,相繼參與VCD、MP3、功能手機(jī)等大小戰(zhàn)役,算得上是中國(guó)式經(jīng)銷商模式的奠基者之一。幾乎所有了解中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的人都知道,前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“在中心城市啃骨頭,到三四線市場(chǎng)吃肥肉”,是一條公開的秘密。即便在今天,中國(guó)已然是全球電子商務(wù)最為發(fā)達(dá)的地區(qū),但是,百分之八十的銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀淮嬖谟趶V袤的三四線區(qū)域。
在這樣的時(shí)刻,蘋果、三星等國(guó)際公司的營(yíng)銷觸達(dá)力必然下降——后者最近更是丑聞纏身,以互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)起家的小米露出了它的短板,而以高價(jià)定位和針對(duì)主流商務(wù)族群為策略的華為則無(wú)法徹底地下沉渠道,市場(chǎng)格局陡然變化,OPPO和vivo便突然地“水落石出”了。
這兩家血脈相通、戰(zhàn)法一致的公司,用冷兵器戰(zhàn)略和“人海戰(zhàn)術(shù)”吃到了智能手機(jī)在第一輪變革周期中的最后一點(diǎn)“紅利”,其景象讓人吃驚,其邏輯卻宛然合理。
不過(guò),在我看來(lái),迄止今日,OPPO和vivo所獲得的成功,也許是“生意上的成功”,它們應(yīng)該還有更值得開拓的未來(lái)。
我仍然堅(jiān)定地相信,智能硬件的技術(shù)進(jìn)步,只是進(jìn)入到了一個(gè)短暫的苦悶期,它的明天仍然——而且必然屬于新的技術(shù)迭代能力,也許是人工智能,也許是語(yǔ)音或體感技術(shù),也許是材料革命。
而在渠道變革上,互聯(lián)網(wǎng)思維、電子商務(wù)、圈層化深耕,一定是主導(dǎo)變革的主流趨勢(shì),“人海戰(zhàn)術(shù)”將隨著新消費(fèi)族群的出現(xiàn)及傳統(tǒng)渠道的成本提高,而逐漸地失去其殺傷力。
中國(guó)市場(chǎng)的豐富和復(fù)雜性,給所有的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造了其他市場(chǎng)很難想象的巨大空間,成王敗寇,風(fēng)云詭譎,也許只有在一定的時(shí)間寬度上,才可能讀出真正的、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的價(jià)值。
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