2016年，短視頻創(chuàng)業(yè)如火如荼，發(fā)生的的融資事件超過30筆，各類短視頻項目融資規(guī)模達(dá)到53.7億元。從年初papi醬獲得1200萬元投資到年末一下科技獲5億美元投資，短視頻行業(yè)似乎越來越接近爆發(fā)的前夜。不過在每一股熱潮開啟之后，總有一大批追隨者在不同發(fā)展階段應(yīng)聲倒下，在此，對于市場需求與公司方向的把控，就顯得尤為重要。
近期，有記者就短視頻發(fā)展趨向與創(chuàng)業(yè)公司需要把握的要點，對元璟資本投資總監(jiān)陳默默進行了采訪，陳默默主要負(fù)責(zé)新消費及純互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)項目，已經(jīng)投資和參與了如二更、東家、每日優(yōu)鮮、Finger、探探等項目，目前重點關(guān)注兼具內(nèi)容生產(chǎn)能力、粉絲運營能力和后端服務(wù)能力的新一代平臺型創(chuàng)業(yè)企業(yè)。
在短視頻這個細(xì)分行業(yè)，陳默默認(rèn)為，內(nèi)容生產(chǎn)是基礎(chǔ)，投資方和大平臺會優(yōu)先考慮頭部機構(gòu)化的IP，相對于個人IP，它們具備持續(xù)、規(guī)模化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生能力，風(fēng)險較低。
短視頻內(nèi)容分發(fā)和變現(xiàn)等中后端環(huán)節(jié)上，在陳默默看來，平臺的邊界會越來越模糊，基于核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和運營，形成勢能的隱形內(nèi)容平臺可能出現(xiàn)。至于變現(xiàn)，根據(jù)內(nèi)容特征，對流量進行精準(zhǔn)的商業(yè)化匹配能力，將是很多創(chuàng)業(yè)公司的一大考驗。而在最近熱議的視頻牌照等政策上，今后短視頻可能進一步規(guī)范化與分工明確，創(chuàng)業(yè)公司還存在很大的操作空間。
以下是陳默默的口述，經(jīng) 快幫小工 編輯整理：
首先大家有一個共識，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，尤其是智能機、4G網(wǎng)絡(luò)的普及，短視頻會是圖文之后內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的下一站。除了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化的原因外，短視頻本身的生產(chǎn)和供給問題也得到了一定解決，比如我們現(xiàn)在有很多短視頻生產(chǎn)工具供大家使用，從最早的秒拍、美拍，到現(xiàn)在很多專門做剪輯的零門檻內(nèi)容生產(chǎn)工具，都到了用戶手上。
同時，值得注意的是，現(xiàn)在視頻平臺除了最初是以產(chǎn)品形態(tài)取勝，現(xiàn)在大多數(shù)都是靠自己的獨特內(nèi)容來獲取流量。比如說我可能為了《奇葩說》去愛奇藝看，如果《奇葩說》在優(yōu)酷上放的，我也會在優(yōu)酷上看。
所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身是各視頻平臺要抓的核心資產(chǎn)。之前長視頻格局基本上確定了，接下來會有規(guī)?；瘷C會就是短視頻，因為短視頻在移動端相對會更順，消費機會會更多。而且與傳統(tǒng)媒體圖文相比，它可承載的信息量會更大，將會有很多商業(yè)化的機會從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向短視頻。
而在平臺方選擇短視頻合作方時，它們首先要觸發(fā)的，肯定是那些能夠帶來很大流量，或是商業(yè)化機會的內(nèi)容，視頻比較大的買單主是贊助方、植入方或者廣告這一塊，他們在選擇投放渠道時，也會選擇一些頭部的IP。
不管是二更還是東家，大家都想要往多元化內(nèi)容和多IP方向走，比如東家原來只是圖文匠人志這塊，現(xiàn)在有了很多類似于直播、短視頻等傳播方式，他們都在用多元化和內(nèi)容的多元化，吸引和留住現(xiàn)有的流量。
可以說，IP不管是平臺方還是內(nèi)容創(chuàng)意者，他們都是非常關(guān)注的，尤其是機構(gòu)化地運營更容易持續(xù)、穩(wěn)定地產(chǎn)生相對高質(zhì)量的內(nèi)容。所以我們看到頭部的IP還是會以機構(gòu)化為主的，單靠UGC相對來說會比較難，因為UGC生產(chǎn)的流程和整個內(nèi)容供應(yīng)鏈，相對不是那么穩(wěn)定。
短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)這兩類企業(yè)，他們的邊界某種程度上會越來越模糊，視頻分發(fā)平臺有參與到內(nèi)容制作，而內(nèi)容制作方也在搭建類似于引擎一樣的平臺，而規(guī)?；氖亲约旱姆职l(fā)能力和內(nèi)容制作能力，他們都會往多IP的方向走。
但是有一點，2C產(chǎn)品入口和內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)方，同時在某種程度上邊界也會越來越清晰。比如說移動APP創(chuàng)業(yè)者可能會用技術(shù)方法解決你觀看體驗問題，或者是用產(chǎn)品化的形態(tài)解決你互動和交流的問題，更高效地運營現(xiàn)有的流量和內(nèi)容。
而內(nèi)容生產(chǎn)方主要抓的還是內(nèi)容供應(yīng)鏈，比如他們要去打磨包括人才培養(yǎng)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、后續(xù)媒體庫輔助，或是批量商業(yè)化的運營流程，大家會從不同的角度充實這個行業(yè)。
在這二者之間，也可能衍生出一個隱形的平臺，現(xiàn)在很多視頻平臺的流量越來越分散，越來越多人不是從視頻流量入口進來，他從頭條或是微博、微信等任何可以分享視頻的入口進來，為什么我們投了二更？也是因為我們覺得像這樣的有持續(xù)、規(guī)?；膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生能力的機構(gòu)，他其實是在所有內(nèi)容入口之后一個隱形的平臺。
它具備好幾種比較獨特的能力，一是內(nèi)容制作能力，二是粉絲運營能力，它了解粉絲喜歡看什么樣的內(nèi)容，可以持續(xù)地跟粉絲進行互動，然后持續(xù)地經(jīng)營已有的有效流量。同時反過來又在這個基礎(chǔ)之上繼續(xù)充實內(nèi)容，把內(nèi)容的供應(yīng)鏈打開，在后端做好所有內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)。
在C端，它雖然沒有一個平臺或是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)的東西出現(xiàn)，但是它其實已經(jīng)把這個產(chǎn)業(yè)鏈貫穿了，我覺得這種隱形的平臺還是有機會的。
短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)本身是有一定門檻的，內(nèi)容變現(xiàn)的次序是從頭部IP逐漸下沉，所有愿意在上面花錢的，不管是品牌還是平臺方，大家首先要抓的是頭部IP，頭部IP才具有吸粉能力，才有可能去做后面商業(yè)化的演進。
所以如果選擇投資項目的話，我們希望在內(nèi)容制作上，他們本身內(nèi)容的調(diào)性和內(nèi)容制作的難度，都已經(jīng)和其他做剪輯翻譯類的內(nèi)容做了一定區(qū)分，內(nèi)容本身先形成門檻。
同時，單一IP的風(fēng)險可能會比較大，因為IP的崛起有一定的必然性，但也有很多的偶然性，就像明星經(jīng)紀(jì)公司不能只捧一個明星的道理。
現(xiàn)在大家的口味都比較多元，如果是做單一IP的話，必須要有足夠深度和專業(yè)化的內(nèi)容，才有可能脫穎而出。如果是一些生活類的內(nèi)容的話，你需要用更多元的觸點，在多個場景下觸達(dá)受眾，才得以持續(xù)維持粉絲黏性和活躍度。
這和傳統(tǒng)媒體不一樣，它對于公司內(nèi)容生產(chǎn)供應(yīng)鏈的梳理，要求會特別高，不管從人才的供給，還是流程的系統(tǒng)化上，都有很大的挑戰(zhàn)，這樣才能夠保證持續(xù)、快速地產(chǎn)生大批量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
大家現(xiàn)在對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望和多元化的需求，還會導(dǎo)致的是，PGC在相當(dāng)長一段時間內(nèi)都沒有一個比較主流的東西，但PGC一定是核心資產(chǎn)，在它的外圍會產(chǎn)生越來越多“類PGC”的UGC內(nèi)容，也就是高質(zhì)量的UGC的內(nèi)容，所以一定是PGC牽頭，然后UGC輻射。
我相信會有二八的比例存在，也就是說核心內(nèi)容會是大流量來源，就像現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站，靠自制劇和自制綜藝進行訂閱收費，因為有好的內(nèi)容，流量才會到我這里，甚至愿意付費。
短視頻內(nèi)容變現(xiàn)主要有三塊，一塊是內(nèi)容本身，類似于訂閱或是繳會員費的模式。第二塊是往電商這塊導(dǎo)流，然后做用戶和產(chǎn)品的分層。第三塊就是廣告，可能是純粹針對一個人群覆蓋的。這三個相對來說比較主流，大家會選擇不同的內(nèi)容載體去做不同方向的變現(xiàn)，因為不同種類IP粉絲質(zhì)量的區(qū)分，會決定他們對于不同商業(yè)化變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化路徑。
在變現(xiàn)上，內(nèi)容生產(chǎn)方都會計算自己的ROI，不管是做電商還是做純導(dǎo)流，或是做廣告，單個客戶創(chuàng)造的價值乘以轉(zhuǎn)化率，就是內(nèi)容變現(xiàn)的邏輯。比如對于電商轉(zhuǎn)化率更高且產(chǎn)品毛利較高的內(nèi)容方，理論上來說，單個用戶可創(chuàng)造的電商毛利可能就高于簡單的流量廣告。
但通常情況下，內(nèi)容到電商的轉(zhuǎn)化率肯定沒有那么高，做得非常精準(zhǔn)和垂直的內(nèi)容，類似于年糕媽媽專門做母嬰類的，或是專門做海淘類的，精準(zhǔn)垂直的、客單價相對來說比較高的內(nèi)容，比較適合做電商這塊變現(xiàn)。
一些本身不局限于介紹單一產(chǎn)品，而是介紹某種生活方式、價值觀的內(nèi)容，用戶是一個相對寬泛的定位，就比較適合做廣告或者流量方向的變現(xiàn)。
我們可以將之簡稱為投放變現(xiàn)能力，它包含了你如何把內(nèi)容和最適合商業(yè)化產(chǎn)品匹配在一起的能力，比如今天來了1千萬個粉絲，里面有20萬是適合做電商，500萬適合做導(dǎo)流，300萬適合做精準(zhǔn)廣告，還有一部分是需要被養(yǎng)成的，如何把相應(yīng)的流量，精準(zhǔn)地匹配到商業(yè)化的路線上去，這個能力非常重要。
不過不管以何種方式變現(xiàn)，首先優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定是要有自己價值的，很多內(nèi)容本身也許不能做簡單的產(chǎn)品售賣，但是可以圍繞內(nèi)容的流量可以做生意，未來，單打獨斗會比較艱難，像二更這樣集群化IP的內(nèi)容機構(gòu)，他們會吸附越來越多高質(zhì)量和多元化的內(nèi)容，單體IP可能會向這樣的機構(gòu)聚攏。
視頻牌照政策出臺我覺得是個好消息，至少說明短視頻行業(yè)發(fā)展非?？?，或者說量比較大，引起了國家的重視，需要出臺一些標(biāo)準(zhǔn)化的政策對它進行規(guī)范。生活方式類、搞笑類還有功能性的短視頻，它們會受政策影響的比較小一點，而新聞類、突發(fā)類會受比較大影響。
梨視頻之前做新聞爆點的內(nèi)容為主，初期成長比較快，但可能仍需進一步轉(zhuǎn)型規(guī)范。像是今日頭條，作為目前較大的內(nèi)容分發(fā)平臺，已經(jīng)曲線救國買了視頻牌照，本身受影響應(yīng)該會比較小。同時頭條做的是智能分發(fā)，它的分發(fā)邏輯是基于你對于什么方向感興趣，它的流量不會大規(guī)模放在單一方向的內(nèi)容消費。模式是大量PGC牽頭，UGC多元化補足，即使跑去新聞突發(fā)類的內(nèi)容，對用戶還是可以形成高度的黏性。
視頻牌照未來會不會成為一種稀缺資源？首先是基于我們對這個行業(yè)的判斷，就是有沒有可能像今日頭條這樣大的產(chǎn)品性平臺出現(xiàn)，如果批量化出現(xiàn)的話，那對牌照的需求會激增。但我們可以看到，再去單獨起一個C端移動APP入口的機會比較少了，因為流量越來越貴，除了在短視頻領(lǐng)域形成內(nèi)容本身的優(yōu)勢，以獲得流量優(yōu)勢外，創(chuàng)業(yè)公司批量起來的可能性很小。
對于視頻牌照本身限制的方向，因為我們國家新聞相對來說是一個體系，對于創(chuàng)業(yè)公司來說，大家肯定要在國家要求的框架下進行發(fā)展，有一些不能夠觸碰的底線，大家一定要去避免。牌照政策對行業(yè)規(guī)范化一定是一件好事，第一可以避免創(chuàng)業(yè)公司踩坑；第二是對于短視頻行業(yè)分工的明確，明確什么樣類型的公司需要取得牌照，然后再進行相關(guān)的的服務(wù)。在這個框架下，創(chuàng)業(yè)公司可以盡早選定發(fā)展方向，避免后續(xù)轉(zhuǎn)型帶來的業(yè)務(wù)影響。
