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正在崛起的95后市場,正在懲罰不懂“騷浪賤”的品牌

2017-02-28

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 這一代的年輕人來到這個世界時,就已經(jīng)在舞臺中央了。


為什么現(xiàn)在的95后不喜歡用「媽媽用的牌子」?網(wǎng)上的「泡學」是怎么教宅男高效率「撩妹」的 ?自律給我自由的「健身新宗教」是如何流行的?



前輩,你沒有任何錯,就是太老了


發(fā)現(xiàn)沒有,似乎從某一天開始,關(guān)于年齡的焦慮成了這個時代所有人的共同屬性。


誰都不甘心成為「前浪」,所以我們大可以還在朋友圈里曬著加了特效的嘟嘴賣萌照,再自稱「寶寶」??墒切睦镞€是隱隱忐忑,覺得這個世界正在慢慢變得不屬于自己了。


放心,有中年危機的可不僅僅是你,寶潔最近的一次年輕化嘗試是在2016年,將潘婷亞太區(qū)的最新代言人換成了「亞洲第一女子天團」少女時代的兩名成員。這位曾經(jīng)的日化巨人,現(xiàn)在最頭疼的是被95后看做是「媽媽用的牌子」。


在媒體上,宗老板、董大姐們還在為年輕人「不買賬」遷怒于馬爸爸。


另一邊,早已看透游戲規(guī)則的羅振宇和馬東這樣的中年人搖身一變,在鏡頭前居然也能與年輕人打成一片,他們把「年輕人永遠是對的」掛在嘴邊,刷上漆把自己捯飭地比95后還要95后,成為這個時代的一大景觀。



社交環(huán)境,把「人」變成了「標簽」



過去人們認為,95后是一代人,但更準確地說,95后是一類人。


過年的時候,親戚家14歲小孩子跑來煞有介事地要教我“如何翻墻”,把我嚇了一跳。


我說你看了那么多網(wǎng)站沒啥想法嗎?他說不會啊,我們什么沒見過啊,但這次是愛國「遠征」用表情包和世界溝通。


你看看,才這么大就開始做這方面的訴求和表達了,信息在這一代人身上幾乎是完全充裕的。


他們對社交網(wǎng)絡的接受度非常高,因為他們出生在“社交全平臺”的環(huán)境中——聊QQ、微信、發(fā)空間、刷微博、逛貼吧、潛水豆瓣、玩陌陌。是這套「社交網(wǎng)絡組合玩法」環(huán)境下成長起來的實踐者。


熟練地使用社交工具表達自我,讓95后比上一代人有更多的遠程社交需求,每一個人可以接觸和認識更多的同齡人,這一點是他們的父輩無法比擬的。


但也因此帶來一個問題;


那就是作為個體,每個人沒法從線上大量的虛擬關(guān)系中,深層次地了解另一個人,尤其是他們最渴望了解的「異性」。


這讓很多人不得已,只能從一些社交信息的蛛絲馬跡中去提煉自己想知道的信息,通過這套方法,來保持自己社交的效率。


如果不愿意承認背后的事實是這么功利,不妨看看這些正在流行和曾經(jīng)流行過的網(wǎng)絡熱詞?



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發(fā)現(xiàn)沒有,這些詞的背后,大部分其實可以歸為社交“標簽”,就是告訴我們關(guān)于商品最基本信息的小紙片,和優(yōu)衣庫里的衣服一樣,拿到手就能直觀地看到,例如80%棉,20%羊毛,可水洗,不能機洗。


95后們喜歡的貼標簽,就是在以最直觀、最簡短、最快速的方式,傳遞出他們最關(guān)注的信息的工具。


通過這些標簽,一個年輕人可以迅速從社交工具中知道這些重要信息:



ta到底是不是單身?


男神每天泡健身房舉鐵,腹肌棒棒噠!


這個人說三生三世是腦殘劇,直男癌!


學霸師兄從斯坦?;貋砹?,求如何巧妙勾搭還顯得不主動?


這個叫舍予兄的作者好像是個很有學識的暖男!


女神情人節(jié)前還自嘲自己是單身狗,今天怎么曬娃了?




為什么我在「泡學」班看不到95后


我曾經(jīng)有過一個朋友,在知乎上面教PUA的,大約幾十萬粉絲,「泡學」在本質(zhì)上,其實還是迎合這種社交環(huán)境下求偶需求的產(chǎn)物。


他會教授那些追不到妹子的男性很多實用的小套路,但無一例外的,課程首先要教育的還是如何去塑造社交標簽,比如從最基本的社交入口,也就是頭像(顏值)的包裝,到各種各樣的彰顯自己是高價值異性的朋友圈素材。



先幫他們拍一套自己的形象照片;


帶到西餐廳教他們?nèi)绾问炀毷褂玫恫婧筒宦肚樱?/span>


付費高的學員則可以在高爾夫球場和馬場拍兩套照片,用來作為朋友圈背景; 


先把這些線上包裝學會,再把學員捯飭一番,這時候就可以進入「實戰(zhàn)」,也就是社交場所對異性的的搭訕了。




作為一個旁觀者,總體感覺,泡學其實非常原始,很多技巧可以說發(fā)源于自然界,但對男學員非常受用,因為這樣的方法最大的「特點」,就是以比較理性思維模式讓學員進行模仿學習,符合男性的理工科邏輯思維,讓他們覺得恍然大悟,原來把妹也可以是有「邏輯」的。


聽上去這有點LOW,是的,但他確實幫一些不擅長社交的大齡男性解決了「推倒」的需要。


于是我對我朋友說,你教這個不好,盡禍害人家姑娘。


他說舍予兄這你就不明白了,都是成年人,周瑜打黃蓋。


后來這位泡學大師朋友還告訴我,其實有這種異性社交障礙的大部分是80后居多,真正的90后很少,這當中固然有年齡和發(fā)育的原因,但更多的原因是95后天生精于此道,不信你去陌陌探探上面看看。



「健身新宗教」與安德瑪緊身衣的流行




了解了標簽化社交,我們就非常能夠理解一個現(xiàn)象:


為什么最近幾年看朋友圈這么流行健身?


這里似乎有一個悖論,因為常理上,我們的父母輩更關(guān)注健康和鍛煉,但如今在朋友圈里揮汗如雨,曬著各種里程圈圈的卻大都是年輕人。


在以瘦為美,鼓勵健身的口號里,掩蓋的是對身材走樣群體的歧視。因為「一個連自己身材都控制不了的人,注定一輩子一事無成」而「自律給我自由」才是當下健身成了都市中產(chǎn)階級自我標榜的新宗教,也形成了全新的運動市場


最早享受到這種新宗教紅利的是安德瑪,這個1996年創(chuàng)立的美國專注健身衣品牌,在過去二十年里跟在耐克阿迪鬼冢等一票大牌后面打醬油,直到社交網(wǎng)絡時代才干翻了前面的阿迪耐克猛然崛起。


但二十年來,人們都不愛穿緊身衣運動嗎?


當然不是!


這就要回歸一個問題,年輕人為什么要去健身?是為了身體健康嗎?最新的調(diào)查數(shù)據(jù)并不這么認為,給出的答案卻很簡單:是為了達到某種社交展示。


在朋友圈中曬出自己經(jīng)過訓練的身體,一方面是某種參與感,贏得更多人的關(guān)注,更深一層,這種感覺來源于我們古老的祖先,想象一下,千百年前,擁有強壯身形的智人往往可以獲得更好的繁衍機會。


所以對于那些追求八塊腹肌,與馬甲線蜜桃臀的男男女女來說,自己的身體就是他們最大的社交標簽和求偶紅利,所以,也就不難理解A4腰、I6腿、「反手摸肚臍」等活動走紅背后的秘密了。


假設(shè)一個場景,經(jīng)過艱苦卓絕的健身訓練,你終于擁有了八塊腹肌和傳說中的狗公腰,連健身房里的妹子都偷偷瞄你。


穿衣顯瘦,脫衣有肉,已經(jīng)不再是你的追求,不曬一曬簡直沒有天理,但赤裸的照片會讓你在圈內(nèi)收獲「暴露狂」的標簽,這時候你就需要一件更加粗獷、緊致、富含荷爾蒙和侵略性的緊身衣,凸顯你運動中肌肉緊致的身材,又不會顯得太突兀,安德瑪就是為這個存在的。




「標簽化」生存將是產(chǎn)品唯一的KPI


某種程度上看,上一波互聯(lián)網(wǎng)品牌的出現(xiàn)在本質(zhì),其實也是科技帶來的信息變革正在努力迎合年輕人的產(chǎn)物。


三年前,我還在三只松鼠做廣告策劃,這個品牌的崛起就很有意思,在過去,像堅果一類的粗加工食品,并沒有多少創(chuàng)新空間,這方面的電商曾經(jīng)一度不被投資人看好。


但三只松鼠提供的是什么呢?是堅果嗎?那只是一小部分,事實上,更重要的是提供某種「陪伴」,一個20出頭的小女生可以通過消費三只松鼠這樣的快時尚食品,擁有值得曬的生活內(nèi)容,比如有大眼睛和松鼠面孔的包裝盒,帶有面孔和耳朵的封口夾,一封手寫的明信片,以及各種各樣的公仔與手辦,等等。


當用戶打開包裝后就被一串帶有驚喜的小周邊俘獲,這些產(chǎn)品滿足了用戶陪伴的需要,并且和社交場景息息相關(guān), 于是在《歡樂頌》里,無數(shù)這樣的小白領(lǐng)和實習生在「邱瑩瑩和關(guān)雎爾拿著三只松鼠的堅果分享」的情節(jié)找到了共鳴。


三只松鼠設(shè)計了全套這樣的周邊產(chǎn)品,再通過獨有的「主人」文化讓他們和年輕用戶產(chǎn)生情感溝通的感受,最后的目標就是讓對方,迫不及待地先曬出包裹里的小道具。


這代人對「端著」無感,產(chǎn)品必須「騷浪賤」

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