目前，商家通常借助各種形式的廣告來(lái)打響自己的品牌，因此電視和網(wǎng)絡(luò)每天都會(huì)播放大量廣告，而且部分廣告語(yǔ)還被傳為經(jīng)典。如腦白金的廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；張?jiān)５膹V告“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！?；美特·斯邦威的廣告“不走尋常路，美特·斯邦威”。

既然這些廣告語(yǔ)如此經(jīng)典，那么是否可以作為商標(biāo)進(jìn)行申請(qǐng)注冊(cè)？根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法相關(guān)規(guī)定：

“下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)：

（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的；

（二）僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的；

（三）其他缺乏顯著特征。前款所列標(biāo)志經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊(cè)?！?/p>

商標(biāo)的基本功能在于區(qū)分商品或服務(wù)的來(lái)源，因此要實(shí)現(xiàn)這一功能，需要申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的標(biāo)志具有足夠的顯著性。從司法實(shí)踐的角度來(lái)說(shuō)，一旦申請(qǐng)注冊(cè)的標(biāo)志被認(rèn)定為廣告語(yǔ)將很難注冊(cè)成功。

在沃爾瑪“省錢省心好生活SAVE MONEY.LIVE BETTER及圖”商標(biāo)案中，商評(píng)委認(rèn)為申請(qǐng)商標(biāo)中的漢字部分“省錢省心好生活”易使消費(fèi)者認(rèn)為是使用在指定服務(wù)上的宣傳用語(yǔ)，而不將其作為商標(biāo)加以識(shí)別，申請(qǐng)商標(biāo)整體難以起到區(qū)分服務(wù)來(lái)源的作用，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征，已構(gòu)成我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法第十一條第一款第（三）項(xiàng)所指的情形。而申請(qǐng)人提交的在案證據(jù)不足以證明申請(qǐng)商標(biāo)經(jīng)過(guò)使用，已具有了商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征。因此商評(píng)委依據(jù)我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法第十一條第一款第（三）項(xiàng)的規(guī)定決定申請(qǐng)商標(biāo)予以駁回。