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名字與牌子——運(yùn)動員姓名的市場化

2016-02-28
"北京快幫知識產(chǎn)權(quán)有限公司 李雷 前 言 以姓名作品牌 世界上以姓名命名的商標(biāo)不在少數(shù),大部分家族品牌即是如此,在設(shè)計和工藝方面的見長和自信,使得創(chuàng)始人自豪的以姓名作為商標(biāo),敢于把產(chǎn)品同自己家族的聲譽(yù)結(jié)合到一起,成就了一大批百年品牌,廣泛的分布在時裝、皮具、鐘表、珠寶、化妝品、汽車等同我們密切相關(guān)的行業(yè)里邊??死锼雇?迪奧(Christian Dior)、托馬斯?巴寶麗(Burberry)、薩瓦爾.菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、 愛瑪仕( Hermes)、路易?尤里斯?蕭邦(Chopard)、柏達(dá)翡麗(Patek Philippe)、查爾斯?蒂芙尼(Tiffany)、路易斯?弗朗索瓦?卡地(Cartier)、伊麗莎白.雅頓(Elizabeth Arden)、雅施蘭黛(Estee Lauder)、卡爾?費(fèi)利特里奇?奔馳(Benz)、亨利?福特(Ford)這些偉大的名字漸漸的被品牌的光環(huán)掩蓋,人們也忘記了每個品牌背后,實(shí)際上曾經(jīng)都是默默奮斗的一個人。 如果說是牌子捧紅了人,還有一種情況要來的容易些,就是明星依靠自己的影響,以名字創(chuàng)造品牌,直截了當(dāng)?shù)倪M(jìn)入市場,這部份人,不是影視紅星,就是體育明星。比如,珍妮佛洛佩茲Jennifer Lopez以自己的昵稱JLO命名的品牌逐漸在世界上得到了認(rèn)可,還有很多好萊塢明星也不斷效仿。 在中國,我們看到,體育明星有得天獨(dú)后的條件,影視明星則差一些,比如朱時茂以自己的名字作西裝品牌,后來也默默無聞了,到是李寧等體育明星品牌,或大或小的有些作為,隨著中國的體育巨星不斷升起,體育明星的品牌,越發(fā)的得到人們的關(guān)注?! ∫?、從阿聯(lián)說起  年僅20歲的易建聯(lián)無疑是今年中國體壇的一個重磅炸彈,年輕俊朗的外型,特立獨(dú)行的個性,精湛的球技,出乎意料的成績一下子就吸引了大家的眼球,雖然是第四個登錄NBA的中國球員,但很多人都通過姚明的成功推斷出了阿聯(lián)巨大的商業(yè)前景。但同姚明離開中國之前申請12件“姚明”商標(biāo)相比,易建聯(lián)卻似乎并沒有考慮到自身商標(biāo)品牌運(yùn)作這一層面的問題。  體育明星以自己的姓名或者姓名中的一部份,結(jié)合圖形在準(zhǔn)備發(fā)展的領(lǐng)域注冊商標(biāo)以備將來發(fā)展早已不是新鮮事,更有像李寧這樣的品牌把國人的體育發(fā)揚(yáng)光大。商標(biāo)作為品牌的載體,在體育明星的市場生涯中,起到了致關(guān)重要的作用?! ∏耒娀荨 ?007年7月,在僑聯(lián)組織的迎奧運(yùn)乒乓球邀請賽上,我們見到了中國第一個女子世界冠軍,邱鐘惠老人。邱老鶴發(fā)童顏,不僅仍有當(dāng)年國手風(fēng)采,還以邱鐘惠科貿(mào)有限公司的名義,贊助了比賽,讓我們看到了一個頗具經(jīng)營魅力的體育明星。早在1995年,邱鐘惠就申請了“邱鐘惠+Qiuzhonghui”商標(biāo),涉及到的國際分類有第10類、第25類、第28類,在公司網(wǎng)站上,邱老說:“我過去是乒乓球運(yùn)動員,現(xiàn)在是專營國內(nèi)外乒乓球器材和用品的商人。對我來說,都是同一個戰(zhàn)場?!薄 ∪欢?,不是所有人都有機(jī)會進(jìn)入第二個戰(zhàn)場,老一輩的運(yùn)動員,因?yàn)闊o法適應(yīng)市場化的發(fā)展,很多在老年窮困潦倒,讓人唏噓不已,在近10年中國體育高速發(fā)展的年代,也不斷有知名運(yùn)動員退役后難以糊口的新聞傳出,不管是沿街?jǐn)[攤還是當(dāng)搓澡工,都同他們當(dāng)時胸前的金牌形成鮮明對比。退役后能作點(diǎn)什么?怎么樣保持事業(yè)黃金時期積累的名氣,是他們多多考慮的?;蛟S,在黃金時期把自己姓名注冊為商標(biāo)只是個權(quán)宜之計,但可能真的會成為一條不錯的出路?! ⌒彰虡?biāo)能否大紅大紫,首先取決于運(yùn)動員的運(yùn)動生涯,如果有了合適的機(jī)會,成功也是一種必然?! ±顚帯 ≡谥袊w育品的市場里邊,很多人都能說清“李寧”、“NIKE”、“ADIDAS”之間的關(guān)系,即使阿迪收了銳步,耐克收了茵寶,又冒出來后起之秀安踏,沒有人會懷疑本土體育品牌的大哥非李寧莫屬。從商標(biāo)的角度看李寧,我們更要佩服李寧企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)方面的功力?! ∧壳?,通過公開的資料可以了解到,李寧公司共申請國內(nèi)商標(biāo)400余件,分別表現(xiàn)為文字商標(biāo)“李寧”,“LINING”,圖形商標(biāo)“L”,還有一些適應(yīng)不同產(chǎn)品線的子品牌。這些商標(biāo)從1996年陸續(xù)授權(quán),權(quán)力穩(wěn)定、系統(tǒng),適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。注冊類別涉及到國際分類的全類,在主業(yè)涉及最多的國際分類第25類,還采用了多種靈活的方式以實(shí)現(xiàn)對于市場的支持?! ∫?yàn)樽畛醌@權(quán)的準(zhǔn)確、穩(wěn)定,作為李寧公司的知識產(chǎn)權(quán)顧問,我們平時對于“李寧”商標(biāo)的實(shí)體案件十分關(guān)注,可以肯定的是,商標(biāo)監(jiān)測的結(jié)果非常樂觀,想搭便車的人往往動足了腦筋也無計可施,因此,相對于有些公司而言,對于“李寧及圖形”平時的商標(biāo)搶注并不多見,而且出現(xiàn)的立刻會用異議的方式解決掉,結(jié)合上早已經(jīng)操作的國際注冊,李寧公司的商標(biāo)水平,值得很多創(chuàng)業(yè)者總結(jié)思考?! ∫苍S李寧是無法復(fù)制的,對于這一點(diǎn),不同人,有不同的理由。比如那個年代,國際巨頭對中國體育市場還沒有大舉進(jìn)攻,中國也沒有一個人名能成為社會公知的商標(biāo),運(yùn)動員用名字作商標(biāo)還是前所未有,等等,同時,巨大的成功使得同樣有輝煌成績的其他運(yùn)動員開始思考自己的事業(yè)?! ±钚‰p,1997年退役,退役后,嘗試過多線發(fā)展,比如出唱片、辦體操學(xué)校,但是一直持續(xù)到現(xiàn)在的,應(yīng)該是“北京李小雙體育用品有限公司”,1998年他在國際分類第25類申請注冊了“李小雙+lxs圖形”商標(biāo),雖然事業(yè)沒有大紅大紫,但是也十分穩(wěn)健?! ∴噥喥?,1999年,退役后在清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院讀書的鄧亞萍,在國際分類第18類、第25類、第28類申請了“鄧亞萍”、“鄧亞萍+DYP”商標(biāo),這也是目前市場上能夠看到實(shí)體產(chǎn)品的運(yùn)動員品牌之一。  葉喬波,中國第一個短道速滑冠軍,79年到92年,先后奪得50枚金牌,退役后攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,先后在國際分類與體育商品與服務(wù)相關(guān)的第25類、28類、41類注冊了商標(biāo),運(yùn)營的“喬波”和“喬波冰雪世界”品牌,近幾年反響很大?! ∫陨系陌咐且岳顚帪榇淼膬?yōu)秀運(yùn)動員的典范,他們很好的利用了姓名商標(biāo),把運(yùn)動生命延續(xù)到了經(jīng)營中。但提到這幾年的運(yùn)動員商標(biāo),就不的不提小巨人姚明了。  姚明  關(guān)注商標(biāo)的人都知道,姚明臨走前,曾經(jīng)申請過“姚明”、“YAOMING”等20余件商標(biāo),分別涉及國際分類第3、9、11、12、14、18、25、28、29、30、32、41類等容易被搶注和與體育商品與服務(wù)相關(guān)的類別,當(dāng)時我們還在猜想,為什么不進(jìn)行全類保護(hù)呢?在2003年,自然人申請商標(biāo)成為可能,商標(biāo)搶注現(xiàn)象不斷增多。果然、隨著姚明在NBA的大紅大紫,2006年,姚明又提出了45件申請,雖然有些晚,但是基本上也起到了作用。根據(jù)已經(jīng)公開的信息不完全統(tǒng)計,姚明已經(jīng)經(jīng)歷了近百次商標(biāo)搶注,這些搶注商標(biāo),大部分都被駁回,姚明目前的商標(biāo)保護(hù)狀態(tài)還是不錯的。有趣的是,在眾多商標(biāo)中,申請在國際分類第33類的“姚明”商標(biāo)引起了我們的注意,很有意思,這件商標(biāo)申請在“白酒”等商品上,申請人的名義為“鄧建國”,根據(jù)珠海的地址、59年生人的年齡,以及酒業(yè)的經(jīng)歷,不由得讓我們認(rèn)為,炒作大王也要幽默一下。姓名商標(biāo)的權(quán)利人如何能在姓名商標(biāo)的市場運(yùn)作中禁止他人使用,避免搶注,是值得好好思考的一件事情。  同李寧等品牌的運(yùn)作不同,姚明的市場運(yùn)作同國際運(yùn)動員更加類似:當(dāng)紅的時候即開始事業(yè),更早的涉及餐廳等服務(wù)項(xiàng)目。姚明“姚餐廳和酒吧”(YAO Restaurant& Bar)首先在休斯敦開業(yè),隨后在老家上海,成了球迷聚集的地方,更有利于提高人氣。北京率先開了健身房,餐廳據(jù)說明年也會開業(yè)?! ⑾琛 ⊥巧虾H说膭⑾?,應(yīng)該是2008年奧運(yùn)會最受矚目的中國體育明星,世錦賽上的一步一個腳印,奧運(yùn)會上的世界矚目,再加上劉翔富于表現(xiàn)力的言談舉止,讓我們不由得想起劉翔的商業(yè)前景?! ⑾柙谧钤缬?004年10月19號在國際分類第29、32、35、36、41、43類提出了申請,這些申請有兩個特點(diǎn),第一,沒有選擇體育用品相關(guān)的25類、28類;第二,設(shè)計了圖形標(biāo)志。隨后,劉翔也遭受了同樣的商標(biāo)搶注。從目前數(shù)據(jù)來看,“劉翔”商標(biāo)的保護(hù)情況比較混亂。 在產(chǎn)品類及體育用品上注冊的缺失,導(dǎo)致大量的搶注行為發(fā)生?!澳涂藝H有限公司 NIKE INTERNATIONAL L.”在06年經(jīng)授權(quán)后提出體育類的注冊,共涉及國際分類第14類、18類、9類、25類、28類。目前所有注冊商標(biāo)包括劉翔本人在任何類別上均沒有獲得穩(wěn)定的權(quán)利,這也使得在后期的保護(hù)上無法得到正常的開展。而從被搶注的商標(biāo)情況來看,基本上都在體育用品的相關(guān)行業(yè)上進(jìn)行注冊,也間接表示了“劉翔”商標(biāo)在體育用品上的巨大商業(yè)價值?! ‘?dāng)然,由NIKE提出申請注冊姓名商標(biāo),是最特殊的,鑒于目前劉翔商業(yè)運(yùn)作中田管中心的特殊地位,這種運(yùn)作模式讓人摸不著頭腦?! ≡僬f阿聯(lián)  20歲的阿聯(lián)勢必要為商標(biāo)付出些代價,目前,我們即看不到家人為他打理的全面商標(biāo)注冊,也看不到“易之隊(duì)”的品牌策劃。目前,在2005年5月9日申請的國際分類第9、18、25、28、41、12、29、30、32類的“易建聯(lián)”商標(biāo)中,第12、29、30、32類已經(jīng)轉(zhuǎn)讓給老東家廣東宏遠(yuǎn)籃球俱樂部。目前阿聯(lián)申請的商標(biāo)還沒有獲權(quán)的類別,眾多的商標(biāo)搶注早已接踵而至。在國際分類第9、11、24、25、28、34類中都有正在申請的搶注,而已經(jīng)獲權(quán)的搶注是第24類、25類、35類,這些商標(biāo)也都在爭議的過程中。  阿聯(lián)的商標(biāo)注冊看起來還需要重新整合一下,畢竟他的NBA之路才剛剛開始。也許阿聯(lián)同樣需要“易之隊(duì)”對阿聯(lián)的品牌營銷,需要一個能夠承載品牌形象管理、公共關(guān)系、媒體管理和法律服務(wù)的專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)?! ”姸嘀袊\(yùn)動員的商標(biāo)故事讓我們不禁有很多啟發(fā),名字什么時候注冊為商標(biāo)比較合適?由誰來注冊比較合適?怎樣防止搶注?如何在搶注以后成功的救濟(jì)?這些問題需要我們再重新看一下姓名與商標(biāo)?! 《?、當(dāng)姓名遇到商標(biāo)  人身權(quán)是自然人人格權(quán)與身份權(quán)的合稱。人格權(quán)又有物質(zhì)性人格權(quán)和精神性人格權(quán)之分,姓名權(quán)屬于精神性人格權(quán)之列,是自然人對于姓名設(shè)定、變更和專用的人格權(quán)。  根據(jù)我國《民法通則》第99條規(guī)定:“公民享有姓名權(quán),有權(quán)決定、使用、和依照規(guī)定改變自己的姓名,禁止他人干涉、盜用、假冒”。由于公民姓名存在重復(fù)的情況,不能使姓名與權(quán)利人構(gòu)成一一對應(yīng)的關(guān)系。因此,主張姓名權(quán)難度較大?! ∩虡?biāo)是區(qū)分產(chǎn)品來源和服務(wù)提供者的標(biāo)志,作為商標(biāo)的唯一特性是必須具有顯著性,因此將姓名通過商標(biāo)保護(hù),權(quán)利是較為穩(wěn)定的。然而,將姓名作為商標(biāo)申請,在商標(biāo)審查中也要考慮到《商標(biāo)法》中規(guī)定的禁止性條款。姓名商標(biāo)的審查要考察此商標(biāo)是否會對于有社會影響的人造成貶損或其他不良影響。除此之外,將姓名作為商標(biāo)申請與普通商標(biāo)申請無差別。以上情況,為搶注名人商標(biāo)提供了縫隙,搶注的形式主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn):第一,無關(guān)連的自然人法人搶注。無關(guān)聯(lián)的搶注主要有兩個目的,一是借助名人的知名度吸引消費(fèi)者;二是通過搶先注冊后再轉(zhuǎn)讓給名人來獲取利益。同名同姓的搶注較為特殊,筆者處理過著名主持人朱軍的案件。在他的曾經(jīng)供職的蘭州軍區(qū)對面,一個同名同姓的人開了一家“朱軍魚莊”,動輒打出“朱軍先生回店指導(dǎo)”的標(biāo)語,服務(wù)員對于是否主持人朱軍的問題從不回答,造成很多消費(fèi)者的誤認(rèn)。同時,店主申請了姓名商標(biāo),一旦獲權(quán),勢必會產(chǎn)生惡劣影響。第二、同名同姓的自然人搶注。第4259990號商標(biāo)的申請,是由河北某位同奧運(yùn)冠軍朱啟楠同名的服裝老板提出的,他坦言,正是因?yàn)橥?,才想起搶先注冊商?biāo)。前文提到的體育明星,都不乏同名人的搶注。第三、利用姓名的特殊含義的搶注。就像謝庭鋒、克林頓的發(fā)音能被曲解為其他意思,“易建聯(lián)”也可以被解釋為易于建立連接,因此,在已經(jīng)注冊的“易建聯(lián)”商標(biāo)中,南京易建聯(lián)商務(wù)服務(wù)有限公司提出的申請,是最具隱蔽性的。  既然商標(biāo)申請在我國要依據(jù)在先申請的原則,因此,早于他人提出申請最能夠解決搶注的問題。為防止奧運(yùn)冠軍朱啟楠姓名商標(biāo)遭到搶注,在朱啟楠獲得冠軍不久,我們就率先為其進(jìn)行了防御性注冊,這種自掏腰包的行為還被溫州電視臺報紙報道、宣傳,朱啟楠的父親還表示要轉(zhuǎn)告他。商標(biāo)公告在即,同一家報紙忘了自己曾經(jīng)的報道,大肆報道有人惡意搶注奧運(yùn)冠軍的商標(biāo),啼笑皆非的同時,我們還是為能夠早于搶注小朱商標(biāo)的河北商人十幾天為奧運(yùn)冠軍申請了商標(biāo)感到欣慰。商標(biāo)權(quán)是私權(quán)力,權(quán)力人完全可以通過權(quán)力的許可完成商業(yè)中的合作。由他人申請商標(biāo)、轉(zhuǎn)讓全部或部分商標(biāo)都會在商業(yè)活動中造成被動,這一點(diǎn),相信大家都能夠明白。  姓名遇到商標(biāo),還是早一些,謹(jǐn)慎一些好。但我們觀察到,同樣是運(yùn)動員的商標(biāo),在中國和在國外的運(yùn)作模式有著較大區(qū)別?! ∪?、運(yùn)動員商標(biāo)的市場運(yùn)作  國外運(yùn)動員,或者說國際化運(yùn)動員,往往蘊(yùn)涵者巨大的市場示范價值,因此,當(dāng)紅期間商業(yè)上的合作,會成為他們的首選。巨額廣告費(fèi)的廣告費(fèi)用,往往成為價值的體現(xiàn),錢也來的容易些,因此,很少有人會選擇一邊打球,一邊生產(chǎn)自己品牌的運(yùn)動服裝,因?yàn)橐坏┻@樣做,不僅耗費(fèi)精力,而且會和大牌體育產(chǎn)品商形成竟業(yè)關(guān)系,那還有機(jī)會當(dāng)代言人呢?縱觀國外運(yùn)動員,腕大到一定級別了,也沒有把姓名申請為商標(biāo)的慣例,一般是由簽約公司進(jìn)行包裝后,進(jìn)行品牌運(yùn)作?!靶×_”、“喬丹”、“老虎、伍茲”等也是作為NIKE公司不同產(chǎn)品系列的品牌,由NIKE精心設(shè)計的logo進(jìn)行宣傳和銷售行為?! ≈袊\(yùn)動員的姓名商標(biāo)申請,早期來源于李寧等品牌成功的示范效應(yīng),后來主要來源于防止別人搶注或造成惡劣影響,譬如,姚明、劉翔、易建聯(lián)的商標(biāo)申請行為?! ∽鳛橹袊捏w育明星而言,針對中國目前商標(biāo)搶注現(xiàn)象的嚴(yán)重。應(yīng)該考慮是否注冊?何時注冊?如何注冊?誰來注冊?注冊后如何行使權(quán)利?筆者認(rèn)為是根據(jù)體育明星所屬專業(yè)是否是主流競技項(xiàng)目、運(yùn)動成績的影響力、是否擁有體育經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)作等等因素,決定著體育明星姓名的商標(biāo)申請保護(hù)及程度?! 「鶕?jù)阿聯(lián)如今在中國體育圈內(nèi)的震撼程度,被搶注的風(fēng)險較大,為了保護(hù)姓名免遭侵犯,阿聯(lián)可以考慮在體育相關(guān)的類別和與生活密切相關(guān)的類別進(jìn)行防御性注冊。但是,對于阿聯(lián)品牌注冊成功后是否要像李寧一樣從事商業(yè)經(jīng)營、或者進(jìn)行品牌許可?通過以上的案例分析,是需要時機(jī)、完善的品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)作為支持的?! ”疚乃褂脭?shù)據(jù),均來自于中國商標(biāo)網(wǎng)可檢索到的公開信息,如有出入,敬請諒解。  參考書目《民法學(xué)原理》政法大學(xué)出版社,張俊浩主編 "
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