事件營(yíng)銷，一個(gè)可以讓N多個(gè)營(yíng)銷人瘋狂的詞，至少我身邊這樣的人比比皆是，當(dāng)然我自己也是。所以我準(zhǔn)備讓自己瘋狂一下，順便搞瘋我身邊的你們。
在之前的演講或者培訓(xùn)中，為了引導(dǎo)大家更加重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我經(jīng)常會(huì)說下面一段話。
我個(gè)人認(rèn)為我們經(jīng)歷著三個(gè)時(shí)代的變化：
傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，渠道為王
商家生產(chǎn)完產(chǎn)品之后，需要進(jìn)行快速的招商，鋪渠道，開辟銷售通路，然后才會(huì)盡可能的生產(chǎn)、出貨，賺取中間的利潤(rùn)。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，流量為王
網(wǎng)民越來越多，于是門戶、平臺(tái)類公司轉(zhuǎn)的盆滿缽滿，包括一些草根個(gè)人站，也做的風(fēng)生水起，哪里能聚人氣，就有流量，有了流量，就可以賣流量。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶為王
用戶上網(wǎng)習(xí)慣以及生活習(xí)慣都改變了，平臺(tái)碎片化，時(shí)間碎片化，信息碎片化，大家都有了太多太多的選擇，那么商家為了獲得更多更死忠的用戶，只能掏空心思的為用戶服務(wù)，讓用戶舒舒服服的跟自己玩耍。
而現(xiàn)在，我要換個(gè)角度，因?yàn)楝F(xiàn)在要講關(guān)于“事件營(yíng)銷”。那么其中一個(gè)非常重要的因素就是流量為王。
我們來回憶一下，除了像“優(yōu)衣庫(kù)視頻”這樣的事件，不需要流量支持之外，還有什么事件能離開這個(gè)因素。
近期的“斯巴達(dá)勇士”事件，如果找個(gè)偏僻的地方遛彎兒，說不定不會(huì)有城管來管。
常用手法----“撕逼”，比如神州撕Uber，如果不是明星“代言”，也不會(huì)有那么多人在乎你是蜀黍還是蜀黎吧，畢竟名人都是自帶流量。
好了，下面我們來系統(tǒng)的聊聊“事件營(yíng)銷”這個(gè)事兒。
為什么要做事件營(yíng)銷？
老板喜歡，大眾喜歡，甲方喜歡，乙方也喜歡…所以這是一皆大歡喜的事兒
極具傳播效應(yīng)，至少被大家所知道的肯定就有了一定的傳播效應(yīng)了，可能事件策劃失敗的再多咱也不知道。
大多數(shù)人認(rèn)為，事件營(yíng)銷的費(fèi)用比硬廣要低
以上三條理由，正好滿足了絕大多數(shù)的甲方/老板的要求：
用最少的錢，達(dá)到最大的效果，用我認(rèn)為最屌的方式……
事件營(yíng)銷費(fèi)用低嗎？
我們來找個(gè)稍微低成本的案例粗略分析一下，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”這個(gè)事件，不知道大家還有沒有印象？也不知道大家是否知道這個(gè)是途牛策劃的一次事件？看圖
先簡(jiǎn)單回憶一下案例流程：首先找人拍了一張半裸男臥倒在一片沙子上的照片，然后找一批KOL通過朋友圈、微博轉(zhuǎn)發(fā)原圖，然后找另一撥KOL將圖片進(jìn)行二次創(chuàng)作引導(dǎo)大眾，然后事先約好的公司利用品牌開始進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。（后面的就先不追溯了）
那么大概的價(jià)格表如下：
事件營(yíng)銷一般都有哪些特征？
6萬的費(fèi)用，對(duì)于一些連一部蘋果手機(jī)的錢都不愿意出的公司，想必應(yīng)該心如死灰了吧。
撕逼
無論是明撕，暗撕，還是單相撕，或者是兩情相悅的撕，撕逼這個(gè)事情，足夠引起國(guó)人的注意，小到鄰居家的幾句爭(zhēng)吵都要豎起耳朵聽上一陣，大到兩國(guó)交戰(zhàn)都能聽到街頭巷尾扯淡打屁。究其原因，且不說好奇心作怪，撕逼就是在生產(chǎn)“社交幣”，以供大家閑時(shí)的談資。近期撕逼事件的代表作有神州撕Uber、蜻蜓FM被黑植入作弊代碼等。
更神奇的是，無論對(duì)與錯(cuò)，只要出現(xiàn)吵架/撕逼事件，就一定會(huì)出現(xiàn)至少兩派，一派支持“正方”，一派支持“反方”，可能還有一派就隔岸觀火順便點(diǎn)評(píng)幾句湊湊熱鬧。
街頭作秀
此處街頭是泛指大庭廣眾之下，文章開頭也提到“流量為王”，所以只有在大庭廣眾之下的作秀才會(huì)有可能成為事件被傳播。
形式多種多樣，但是萬變不離其宗就是“反?！薄?/p>
人們的注意力通常都會(huì)被反常的人事物所吸引：
比如大家出門都會(huì)穿戴整齊，幾乎沒有只穿內(nèi)衣內(nèi)褲在大街上走的，這就是反常。（各種內(nèi)衣街頭秀）
比如大家都是正常速度在走路，偶爾有個(gè)人從身邊跑過也會(huì)帶走一些注意力，如果有幾個(gè)身著西裝整齊的邁著機(jī)器人舞步慢動(dòng)作過馬路，這就是反常。（世界秩序團(tuán)隊(duì)）
比如正在營(yíng)業(yè)的商場(chǎng)里或者機(jī)場(chǎng)，突然響起了音樂，四面八方冒出一群動(dòng)作整齊的舞者，一曲跳完四周散去，中間一定是各種行人駐足，手機(jī)里留下照片與視頻，這就是反常。（快閃）
名人八卦
名人不局限于明星，名人自帶粉絲，自帶話題，自帶關(guān)注度，所以只要是名人相關(guān)的事件都可以成為營(yíng)銷事件，而這類營(yíng)銷事件幾乎占了一半以上，有的是經(jīng)紀(jì)公司精心策劃，有的是被策劃然后不得已而整出另外一個(gè)事件。
無論是大婚還是離婚，都是事件，因?yàn)槭敲?，無奈變成了營(yíng)銷事件…
除了這類事件比較多之外，更多的就是下面這種，會(huì)有各種其他人、品牌利用這些熱點(diǎn)事件做的營(yíng)銷。
借勢(shì)熱點(diǎn)做的營(yíng)銷
做營(yíng)銷做久了，難免會(huì)有一種看什么文章都覺得像軟文，看什么事件都覺得像炒作的感覺，不過事實(shí)上，營(yíng)銷事件本沒有那么多，不過，借事件來做營(yíng)銷才是真正的主力。
霧霾盛行，暫且屬于生活中的“自然現(xiàn)象”，就像天氣一樣，很自（xin）然（sai）。而無數(shù)個(gè)人和公司借霧霾來做營(yíng)銷事件，有戴面罩拍婚紗，吸霧霾制板磚，千人拼肺器官圖案破記錄…
從線下到線上
這是一般的事件營(yíng)銷的路徑，因?yàn)楫吘咕€下口口相傳太慢，而線上聚集著大批“幫手”，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，也是新舊媒體的結(jié)合營(yíng)銷案例，南方都市報(bào)的“大字報(bào)”，首先線下要真的有這么一刊報(bào)紙，然后由“網(wǎng)友”拍照，傳播，引發(fā)輿論，線上造勢(shì)，引導(dǎo)輿論，深挖真相，水落石出，原來是一場(chǎng)營(yíng)銷，二次傳播，精彩的營(yíng)銷手段、炒作無節(jié)操等等。
好吧，其實(shí)用形式來歸納上述幾種事件營(yíng)銷，也許并不是太精確，根據(jù)平時(shí)接觸到的案例以及搜集整理的資料，以上幾種比較常見，列舉出來后，如果要策劃一個(gè)營(yíng)銷事件，也能大致有些頭緒了。
咱們接著往下，繼續(xù)來聊聊如何制造營(yíng)銷事件？
如何制造營(yíng)銷事件？
分析營(yíng)銷訴求
千萬不要告訴我，我就是想要出名，那簡(jiǎn)單啊，脫光了去逛街啊。品牌或者產(chǎn)品名聲也分好壞，僅僅名字出名，沒有被記住也是白搭，所以還是要從產(chǎn)品的某一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，通過事件去營(yíng)銷某一個(gè)點(diǎn)，比如便宜，造型，某個(gè)功能等等，才能更容易被用戶記住，通過事件植入用戶的心智中，而不會(huì)隨著事件的熱度減退而淡出用戶的印象。
找到“目標(biāo)人群”
這個(gè)看起來跟宣傳推廣的步驟有點(diǎn)類似，管它類不類似呢，如果是一款針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品，我肯定不會(huì)選擇去商場(chǎng)策劃裸奔事件，如果我是針對(duì)中年大叔的一款產(chǎn)品，我肯定不會(huì)選擇到校園里造勢(shì)。所以要針對(duì)性的在目標(biāo)人群聚集地策劃事件，同時(shí)，最重要的是，這個(gè)目標(biāo)人群，不一定是我們的直接用戶群，而一定是愿意關(guān)注這起事件，且通過傳播是可以影響到我們的用戶群體的。
抓住時(shí)下熱點(diǎn)
營(yíng)銷事件要借勢(shì)而為，才能將效果放到最大，比如雙11電商大戰(zhàn)時(shí)，標(biāo)有蘇寧logo的車隊(duì)在京東大樓下轉(zhuǎn)悠，于是段子手們就開始忙活了，而放到平時(shí)，這個(gè)事件必然沒有這樣的引人關(guān)注。
借勢(shì)營(yíng)銷能起到品牌宣傳推廣的作用，營(yíng)銷事件再借勢(shì)營(yíng)銷，就不是1+1=2了。
設(shè)計(jì)自傳播點(diǎn)
自傳播，就是能夠讓圍觀者（用戶/傳播者）自發(fā)的進(jìn)行分享，傳播。再通俗一點(diǎn)就是能讓別人拿出手機(jī)拍照。結(jié)合上一回合列舉的幾種營(yíng)銷事件的形式，比如人多，穿內(nèi)衣，唱歌跳舞，這都是自傳播點(diǎn)。
但是我們?yōu)榱嗽黾邮录I(yíng)銷的傳播效果，應(yīng)該在這些基礎(chǔ)的傳播點(diǎn)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加自傳播屬性，舉例說明：
比如，一樣是比基尼秀，可能洋人比中國(guó)人更抓眼球，統(tǒng)一的大高個(gè)，統(tǒng)一的金發(fā)碧眼。
比如，一樣是快閃舞蹈，可能統(tǒng)一服裝，或者一群小黃人跳舞更吸引人關(guān)注。
推動(dòng)流量引爆
文章開頭拋出的觀點(diǎn)，流量為王，對(duì)營(yíng)銷事件的引爆，起著至關(guān)重要的作用。前面提到的這些形式的營(yíng)銷事件，無論是名人八卦還是線下快閃，要么自帶流量，要么就是選擇人流量大的場(chǎng)地，那么如果沒有流量怎么辦？或者不夠大怎么辦？如小標(biāo)題，找流量來推動(dòng)，發(fā)動(dòng)資源或者砸錢找段子手、KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)聲，來引導(dǎo)大眾，引發(fā)輿論。
基本上到這里就可以制造一起不一定很成功的營(yíng)銷事件了，在事件里面，植入一些產(chǎn)品和品牌信息，在傳播過程中起到宣傳的作用，可是好戲還在后頭。
事件營(yíng)銷，一般生命力都比較短，要么自然淡化，要么被其他的事件淹沒，那么是不是可以用什么方法能夠進(jìn)行二次或者多次傳播呢？
如何利用營(yíng)銷事件做二次或者多次傳播？
回顧下九宮格法則，奧義就在于每個(gè)事物都有多面性，都可以延伸出N個(gè)事物，而根據(jù)這N個(gè)事物其中的一些來做文章就可以引出我們要描述的事物本身。
拿實(shí)例來講：
我們社群里面有個(gè)小伙伴，前幾天來找我，他們公司推出了一款移動(dòng)便攜式音箱，除了音質(zhì)、智能化之外，主要想突出它是一款可以更換“外套”的潮品音箱，于是我們討論下，覺得可以嘗試用快閃活動(dòng)來做事件營(yíng)銷。
我大概描述一下策劃內(nèi)容：
地點(diǎn)選擇在商業(yè)中心廣場(chǎng)，舞曲選擇鹿晗的新歌，著裝統(tǒng)一，但是顏色不一樣，分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的可更換外套顏色，挑選一名跟鹿晗身形相似的為主角…（當(dāng)然，現(xiàn)場(chǎng)放音樂的是用的xxx音箱，拍攝的視頻也會(huì)有個(gè)別鏡頭單獨(dú)突出出來）
結(jié)合這個(gè)事件，簡(jiǎn)單分析一下其中的一些設(shè)計(jì)：
商業(yè)中心廣場(chǎng)，保證初始的傳播流量（由于音箱相對(duì)不便宜，所以沒有選擇校園）
選擇鹿晗的新歌，借勢(shì)明星，以及新歌發(fā)布的流量關(guān)注
著裝風(fēng)格，統(tǒng)一能更抓眼球，色彩與產(chǎn)品相關(guān)，軟性植入產(chǎn)品
男主角酷似鹿晗，增加自傳播點(diǎn)，讓觀眾誤認(rèn)為是鹿晗本尊
在傳播上，除了現(xiàn)場(chǎng)的事件影響之外，還會(huì)通過朋友圈，微博，新聞稿來對(duì)事件進(jìn)行渲染，視頻會(huì)發(fā)布到視頻網(wǎng)站，剪輯成不同的版本，包括錄制花絮等等。必要情況下，會(huì)花錢找資源進(jìn)行推動(dòng)這次傳播。
以上是正常的事件營(yíng)銷設(shè)計(jì)。
事件完成之后如何增加其二次多次傳播呢？
軟文宣傳
邀請(qǐng)營(yíng)銷達(dá)人、互聯(lián)網(wǎng)專家等就營(yíng)銷創(chuàng)意撰文，比如題目為“如今的營(yíng)銷事件都愛這么玩”，然后列舉幾個(gè)案例進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)，植入這次快閃事件。
話題炒作
以鹿粉的身份發(fā)聲，我們家鹿晗驚現(xiàn)xxx廣場(chǎng)，另一波“鹿粉”舉證稱鹿晗當(dāng)時(shí)并未在那個(gè)地點(diǎn)出現(xiàn)，蓋樓開撕，同時(shí)投放話題軟文“借勢(shì)明星要有度…”等等造勢(shì)。
引導(dǎo)輿論
適時(shí)的要通過官方或非官方路徑發(fā)聲，引導(dǎo)輿論方向，事件的最終核心還是在產(chǎn)品/品牌推廣，除了要使勁推火這個(gè)事件之外，還需要注意將大眾的視線轉(zhuǎn)移一部分到產(chǎn)品/品牌上，如“潮爆的便攜式音箱，快閃神器”、“廣場(chǎng)舞一點(diǎn)也可以潮爆，因?yàn)橛衳xx音箱”…
官方發(fā)聲
征集這次快閃行動(dòng)的民間照片，官方贈(zèng)送xx份禮物…
根據(jù)事態(tài)的輕重程度，予以發(fā)聲公關(guān)
關(guān)于事件營(yíng)銷的5點(diǎn)建議
要冷靜
請(qǐng)不要被事件營(yíng)銷的表面風(fēng)光蒙蔽了雙眼，且很有可能事實(shí)的真相是人家正承受著這些表面風(fēng)光帶來的“煩惱”；
請(qǐng)慎重
請(qǐng)慎用事件營(yíng)銷來炒作自己的產(chǎn)品/品牌，高回報(bào)（營(yíng)銷傳播快而廣）意味著高投入和高風(fēng)險(xiǎn)，所以希望大家能認(rèn)真評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值；
難植入
如何成功的植入產(chǎn)品/品牌在一個(gè)營(yíng)銷事件當(dāng)中，是一件非常困難的事情，并且還要防止這個(gè)營(yíng)銷事件為他人做了嫁衣；
多風(fēng)險(xiǎn)
一個(gè)成功的營(yíng)銷事件需要縝密的策劃、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟襟E、不菲的費(fèi)用、龐大的資源以及強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)管控能力；
雙保險(xiǎn)
醞釀一個(gè)營(yíng)銷事件的同時(shí)，一定要有一套危機(jī)公關(guān)方案作為保險(xiǎn)。
最后
事件營(yíng)銷，事件是載體，要根據(jù)產(chǎn)品特性選擇事件的形式，主題，才能做到很好的相關(guān)性。營(yíng)銷是手段，通過營(yíng)銷思維植入事件，讓事件更好的被傳播，同時(shí)通過營(yíng)銷手段讓事件更快更好的傳播。
而，事件營(yíng)銷，并非就如大家想象的就是營(yíng)銷傳播的首選。
營(yíng)銷的作用是將產(chǎn)品和服務(wù)通過某種包裝形式，更快更廣的讓用戶認(rèn)知并更容易的接受。本質(zhì)還是產(chǎn)品和服務(wù)本身，產(chǎn)品即服務(wù)，服務(wù)即營(yíng)銷。無論是做某個(gè)產(chǎn)品，還是做某個(gè)公眾號(hào)，重心都不應(yīng)該放在營(yíng)銷推廣上，打磨好產(chǎn)品，產(chǎn)出好內(nèi)容，提供好服務(wù)，它們本身就是有價(jià)值的，就是會(huì)產(chǎn)生口碑，且達(dá)到營(yíng)銷推廣的作用。
