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曾紅極一時(shí)的銳步,如何淪落到現(xiàn)在要被拯救的地步?

2016-11-22

SherLu: "作為阿迪達(dá)斯旗下子品牌,銳步不復(fù)往年輝煌。因?yàn)樗诎⒌线_(dá)斯旗下長(zhǎng)期處于供血者角色,阿迪達(dá)斯的主要策略都專注到與耐克甚至是后來(lái)者Under Armour、New Balance的競(jìng)爭(zhēng)之中,無(wú)暇顧及銳步品牌的建設(shè)。如今,阿迪達(dá)斯似乎想為銳步做些什么。                


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      據(jù)說(shuō)是要帶領(lǐng) adidas 脫離苦海的新任 CEO Kasper Rorsted 終于在十月上任了,但很多人都沒(méi)料到,他首先提出的宏偉計(jì)劃針對(duì)的不是阿迪,而是銳步(Reebok),那個(gè)他們 11 年前收購(gòu)的運(yùn)動(dòng)品牌。


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Kasper Rorsted


      上周,這位從德國(guó)日化巨頭漢高跳槽過(guò)來(lái)、以擅長(zhǎng)提振品牌市場(chǎng)份額著稱的 CEO 在 adidas 集團(tuán)的三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上宣布了他“全面整改銳步”的計(jì)劃:


      預(yù)計(jì)一次性投入 3340 萬(wàn)美元。把銳步位于波士頓的總部遷至馬薩諸塞州、關(guān)閉虧損門(mén)店、Outlets(工廠店)減少一半、重建一支全新、專屬的全球品牌團(tuán)隊(duì)。之前,銳步的品牌團(tuán)隊(duì)和 adidas 的人攪渾在一起,架構(gòu)不甚清晰。


       順便一提,9 月 30 日發(fā)布的 adidas 三季度財(cái)報(bào)顯示,集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng) 14% 至 54.1 億歐元,但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下跌 20 個(gè)基點(diǎn)至 10.4%,公司表示,這是因?yàn)殇J步重組花的 1000 萬(wàn)歐元記在了第三季度的賬上,剩下的 2000 萬(wàn)歐元會(huì)記在第四季度——但他們強(qiáng)調(diào),這并不妨礙集團(tuán)把全年的利潤(rùn)維持在預(yù)期水平。


      不過(guò),媒體和分析師對(duì)增長(zhǎng)放緩的隱憂高于增長(zhǎng)本身,以至于集團(tuán)股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后下降了 7%。看起來(lái),阿迪達(dá)斯依靠潮流在過(guò)去一年大賺了一筆,而為了維持公司復(fù)蘇以來(lái)的勢(shì)頭,Kasper Rorsted 看上了銳步。


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       從 2005 年被阿迪達(dá)斯收購(gòu)之后,銳步的表現(xiàn)就一直萎靡,前六年里有四年的營(yíng)收都在下降,過(guò)去三年在北美地區(qū)沒(méi)有任何增長(zhǎng)。第三季度銷售額盡管同比增長(zhǎng) 3.6% 達(dá)到 4.93 億歐元,但它在美國(guó)這個(gè)最重要的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng),市場(chǎng)份額已經(jīng)從十年前的 8% 下降到了現(xiàn)在的 2%。它曾經(jīng)可是在美國(guó)排名第二的運(yùn)動(dòng)品牌。


       不過(guò)再想想的話,銳步稀薄的存在感已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間了,盡管這幾年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮流行,捧紅了 New Balance,Under Armour 更是作為后起之秀讓耐克和阿迪達(dá)斯都感受到威脅,但好像都和銳步?jīng)]有什么關(guān)系。


      近幾年,銳步既沒(méi)有什么爆款的單品,也沒(méi)有什么重大賽事贊助,除了阿倫·艾弗森和姚明,你大概也很難再說(shuō)出一個(gè)最近為他們代言的明星了,這對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō),是極不尋常的。


    “人們可能會(huì)問(wèn),銳步呢?”阿迪達(dá)斯北美負(fù)責(zé)人 Mark King 在 2015 年 9 月接受媒體采訪時(shí)如此說(shuō)道。當(dāng)時(shí),阿迪達(dá)斯正從銳步手上拿走了最后一個(gè)大合同——美國(guó)國(guó)家冰球聯(lián)盟 NHL,而對(duì)此,Mark King 的解釋是,“實(shí)際上銳步從 2010 年就撤離職業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),轉(zhuǎn)向健身領(lǐng)域了。”


      但在被阿迪達(dá)斯收購(gòu)前,銳步在職業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)相當(dāng)活躍,它也正是因?yàn)槭治杖蠛贤呦蜃约旱膸p峰時(shí)代。


      銳步在整個(gè) 1980 年代把重心從制造網(wǎng)球鞋和健身鞋逐漸轉(zhuǎn)向了越來(lái)越火的籃球鞋、跑鞋,再加上品牌與職業(yè)球星的掛鉤,1990 年代初,籃球賽場(chǎng)上有 100 多名職業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿著當(dāng)時(shí)最火的 Reebok Pump,其中就有大鯊魚(yú)奧尼爾。



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在銳步主宰競(jìng)技體育的時(shí)候,姚明和奧尼爾都是其代言人


       2000 年發(fā)生了兩件改變銳步品牌命運(yùn)的事情。首先是簽下了悉尼奧運(yùn)會(huì)金牌獲得者、當(dāng)年的溫網(wǎng)女單冠軍維納斯·威廉姆斯。同年,一樁和美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)的十年獨(dú)家贊助合約,讓銳步成為了聯(lián)盟的獨(dú)家供應(yīng)商,得以售賣(mài) NFL 授權(quán)的所有 32 個(gè)球隊(duì)的隊(duì)服和球鞋。


       原先的 NFL 市場(chǎng)是被耐克、彪馬、阿迪達(dá)斯等瓜分的,即各家分別贊助幾支球隊(duì)。但是聯(lián)盟認(rèn)為這種商業(yè)模式對(duì)他們而言很被動(dòng),相當(dāng)于自己被迫遠(yuǎn)離了一些重要環(huán)節(jié),比如隊(duì)服設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量監(jiān)管。


       NFL 意圖改變這種多家合作的模式以更好地掌控“質(zhì)量、時(shí)尚和健康”——和單個(gè)品牌溝通的效率顯然高于和不同的品牌周旋。當(dāng)時(shí),32 支隊(duì)伍進(jìn)行了投票,其中的 30 支都對(duì)和銳步的合作表示了支持。這個(gè)價(jià)值超過(guò) 2.5 億的合同讓銳步的股價(jià)隨即飆升了 25%,國(guó)際知名度直線上升,收入也大增,為 NFL 獨(dú)家設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品線也帶來(lái)了創(chuàng)新的活力。


       在這樣的上升勢(shì)頭下,銳步在第二年又以 1.5-1.75 億美元拿下了和 NBA、WNBA 自 03-04 賽季開(kāi)始的十年獨(dú)家贊助合同。尤其是前者對(duì)于提升銳步品牌的重要性,此前這一領(lǐng)域一直是屬于耐克。


       這份合同還讓銳步后來(lái)成為了美國(guó)男籃赴雅典奧運(yùn)會(huì)的裝備供應(yīng)商,那是一個(gè)絕佳的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

接下來(lái)就是在 2004 年收購(gòu)了當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)籍冰球聯(lián)盟 NHL 的贊助商、加拿大品牌 CCM,銳步也取而代之成為了 NHL 的贊助商。


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艾弗森的“Question”系列


      銳步在 2001 年與艾弗森簽下了終身代言合同,使得 answer 系列大賣(mài);2003 年,簽下姚明打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。時(shí)任銳步總裁的 Jay Margolis 也把銳步旗艦店開(kāi)到了包括倫敦、東京、達(dá)卡在內(nèi)的全球各大城市。


      在 NBA、NFL、NHL 三大聯(lián)盟合同的“保駕護(hù)航”下,再加上職業(yè)球星代言,銳步在十年多前的美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)牢牢占據(jù)市場(chǎng)第三的位置。


      然而在 2005 年被阿迪達(dá)斯以 38 億美元收購(gòu)后,銳步就開(kāi)始一直走下坡路了。


      阿迪達(dá)斯幾乎是在收購(gòu)一結(jié)束就擠走了獨(dú)占 NBA 市場(chǎng)的銳步,和聯(lián)盟簽署了長(zhǎng)達(dá) 11 年 4 億美元的合同,聯(lián)盟方面也認(rèn)為來(lái)自德國(guó)的阿迪達(dá)斯更有利于 NBA 品牌在歐洲和亞洲的推廣;五年之后的 2010 年,隨著市場(chǎng)份額的縮小和走勢(shì)下滑,銳步也沒(méi)能保住 NFL 合同,后者和耐克續(xù)簽。據(jù)花旗銀行的統(tǒng)計(jì),來(lái)自 NFL 的收益可觀,甚至一度占銳步總收入的三分之二。


      就這樣,隨著脫離三大聯(lián)盟,贊助的球星逐漸退役,銳步現(xiàn)在完全被摒棄在競(jìng)技場(chǎng)之外了。實(shí)際上,十年前為開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)和耐克競(jìng)爭(zhēng),阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步時(shí),二者的互補(bǔ)性就被質(zhì)疑。阿迪達(dá)斯旗下有定位潮流時(shí)尚的三葉草、高端前衛(wèi)的 Y-3 、以及針對(duì)更年輕群體的 Neo,留給銳步的空間相當(dāng)有限。


      其結(jié)果就是銳步的品牌定位越來(lái)越模糊,消費(fèi)者對(duì)銳步也沒(méi)有一個(gè)鮮明的形象感知。當(dāng)時(shí)彭博社有一篇文章指出,這次收購(gòu)如果能讓阿迪達(dá)斯得以專注頂尖設(shè)計(jì)(高端市場(chǎng)),而讓銳步填補(bǔ)中端市場(chǎng),回歸當(dāng)初讓他們走紅的女子健身鞋之類的產(chǎn)品,瞄準(zhǔn)不參與競(jìng)技項(xiàng)目的普通大眾,堅(jiān)持 hip hop 策略,說(shuō)不定對(duì)雙方都有益。


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       銳步在市場(chǎng)定位方面不是沒(méi)做出過(guò)嘗試。從阿迪達(dá)斯自 2006 年的財(cái)報(bào)可以看出,銳步正在盡力調(diào)整策略,轉(zhuǎn)投健身業(yè)和復(fù)刻經(jīng)典。2008 年的財(cái)報(bào)提到了銳步當(dāng)時(shí)的主要策略——“讓健身變得讓人愉快,讓男男女女都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己在運(yùn)動(dòng)上的潛能”。但之后并沒(méi)有什么起色。


       轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在 2010 年——銳步在這年搭上了新興健身品牌 CrossFit,《好奇心日?qǐng)?bào)》在這篇解讀 CrossFit 流行脈絡(luò)的文章中報(bào)道過(guò)銳步從中的獲益,大概是因?yàn)閲L到了甜頭,2013 年,銳步先后和新西蘭健身品牌 Les Mills ,以及被譽(yù)為“地獄障礙賽跑”的 Spartan Race 簽約,進(jìn)一步擴(kuò)大了自己在健身市場(chǎng)的影響力。


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銳步冠名了 Crossfit 健身館


       終于在 2014 年,為了重新找回消費(fèi)者,也為了不再跟集團(tuán)內(nèi)其他品牌打架,阿迪達(dá)斯為銳步重新設(shè)計(jì)了品牌策略:關(guān)注健身市場(chǎng)。銳步還將自己的 logo 改成了三角形,代表健康的生活方式帶來(lái)的生理、心理和社交體驗(yàn)。


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銳步一百多年來(lái)只改過(guò)兩次 logo


      2015 年初,銳步推出了公司過(guò)去 10 年來(lái)最大規(guī)模的一輪品牌推廣活動(dòng),主題定為發(fā)掘自身極限、更為強(qiáng)大的自己的“Be More Human”。在最早開(kāi)始的北美區(qū)推廣中,超級(jí)碗廣告、互動(dòng)網(wǎng)站之類的手法都被用上了,在社交網(wǎng)絡(luò)上也獲得了好評(píng)。


       這次推廣的媒體預(yù)算超過(guò)千萬(wàn)級(jí)美元。根據(jù) Kantar Media 提供的數(shù)據(jù),銳步在此前幾年間削減了廣告預(yù)算,從 2010 年的 7520 萬(wàn)美元下降到 2013 年的 2170 萬(wàn)美元。這也是他們低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)的原因之一。


      盡管定位健身市場(chǎng)讓業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn),但銳步營(yíng)收占阿迪達(dá)斯總營(yíng)收的比重已經(jīng)從 2006 年的 20%,跌到了現(xiàn)在的 10%。此前也幾次傳出阿迪達(dá)斯會(huì)出售銳步的消息。


      不過(guò)現(xiàn)在,新任 CEO Kasper 明確說(shuō)了:“不賣(mài),是時(shí)候在銳步上投入雙倍的精力了?!焙?jiǎn)、精成為這次整改計(jì)劃的核心。除了關(guān)店,還會(huì)裁員 150 人。


       一個(gè)擁有 116 年歷史的品牌走到今天這步不免讓人唏噓。它的創(chuàng)始人 Joseph Foster 在 14 歲時(shí)就發(fā)明了自己的釘鞋,20 歲不到便創(chuàng)立了銳步前身 J.W.Foster 公司在英國(guó)賣(mài)鞋;1924 年,英國(guó)運(yùn)動(dòng)員正是穿著銳步鞋參加了巴黎奧運(yùn)會(huì);1982 年,他們推出了第一款專為女性設(shè)計(jì)的健身鞋 Reebok Freestyle aerobics shoe,一舉成為當(dāng)時(shí)最暢銷的鞋——如今回歸健身市場(chǎng),似乎是一個(gè)輪回。


      但 Kasper Rorsted 到底打的是什么算盤(pán)人們還不清楚,真的是要力挽狂瀾,還是只是想要賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)呢?


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