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商業(yè)打賞:為何明擺著的“敲詐”與“套路”也有人買(mǎi)賬?

2016-11-22

商業(yè)打賞:為何明擺著的“敲詐”與“套路”也有人買(mǎi)賬?            

原文標(biāo)題《商業(yè)打賞:年輕人的美好》


在支付寶也推出類似微信朋友圈的功能后,一時(shí)曾有人戲稱「不打錢(qián)的不是真朋友」。這話說(shuō)得雖然搞笑,在當(dāng)前時(shí)代,也確實(shí)有其背景。


一來(lái),高速的生活節(jié)奏,紛亂的社交網(wǎng)絡(luò),讓人們的微博、微信都充斥著太多「有他沒(méi)他沒(méi)區(qū)別」的好友,甚至個(gè)別好友的存在只是給人添堵,「好友」約等于「路人」的情況令不少用戶著實(shí)反感。二來(lái),何止「不打錢(qián)不是朋友」,經(jīng)濟(jì)行為帶來(lái)「發(fā)言權(quán)」的現(xiàn)象,聽(tīng)上去雖像政治術(shù)語(yǔ),在平民生活中也早就屢見(jiàn)不鮮了。


充值素質(zhì)與商業(yè)互吹


熟悉 YY 直播的人也許都了解 YY 上曾經(jīng)爆發(fā)過(guò)數(shù)次的主播打賞大戰(zhàn)。主播之間的人氣戰(zhàn)爭(zhēng),最終要以真金白銀的贈(zèng)禮來(lái)決勝負(fù)——誰(shuí)收到的禮物多,誰(shuí)就成為圣者。


YY 上如鬧劇般的這種大戰(zhàn)可絕非千把塊錢(qián)的小打小鬧,比如 2016 年 7 月 21 日發(fā)生在「MC 天佑」徒弟「小 CC」和「老六」之間的周星爭(zhēng)奪戰(zhàn),雙方及觀眾中的「大土豪」合集刷出禮物 200 余萬(wàn)元,驚呆了每個(gè)圍觀者——可能不玩兒 YY 直播的人,會(huì)比 YY 直播的用戶更吃驚。


也許 YY 主流用戶的邊緣地位,注定了 YY 直播有著邊緣的畸形生態(tài),但沒(méi)那么夸張而性質(zhì)相似的事情,在斗魚(yú)等絕對(duì)的主流直播平臺(tái)上同樣流行。直播間刷禮物,既將人氣與財(cái)力同樣地掛鉤,主要的參與者也同樣是主播及觀眾中的「大土豪」。然而比起 YY 動(dòng)輒的爭(zhēng)斗,斗魚(yú)上的氣氛就要和諧一些,主要是主播互相逛直播間刷禮物,就好像親戚結(jié)婚的隨禮,講究的是「禮尚往來(lái)」。


然而禮尚往來(lái)背后多少也存著一些心機(jī)和算計(jì),一些仿若地頭蛇的狡詐。比如,當(dāng)有「熟人」在直播間送出「飛機(jī)」時(shí),有一些主播會(huì)罔顧「飛機(jī)」只有「火箭」1/5 價(jià)值的事實(shí),張口就來(lái)「感謝 XXX 送的火箭」。這既是熟人間無(wú)傷大雅的玩笑,也同樣是涉及錢(qián)財(cái)?shù)男⌒汀赣炘p」——因?yàn)榻Y(jié)果多數(shù)是熟人為了面子,只好再刷 4 次「飛機(jī)」補(bǔ)齊「火箭」幣值。而如「玩笑」和「訛詐」更深一步,主播也并非沒(méi)有蹬鼻子上臉「感謝 XXX 送的 5 發(fā)火箭」的「低素質(zhì)行為」。


當(dāng)然,身在主流直播平臺(tái),常受媒體「照顧」,如斗魚(yú)等地的主播,最多心思和錢(qián)財(cái)當(dāng)然不是耗費(fèi)在尷尬的互相毆斗中,而會(huì)想方設(shè)法「引導(dǎo)普通觀眾刷禮物」。


之所以對(duì)普通觀眾尤其上心,一是直播內(nèi)容經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)數(shù)番整頓,已不能僅僅指望「既賣(mài)藝又賣(mài)身」,通過(guò)一些名曰直播實(shí)則背后另有交易的方式「賺土豪的錢(qián)」了;二是并非所有類型的直播都對(duì)土豪有吸引力。比如游戲等直播,觀眾人數(shù)雖不少,經(jīng)常沖動(dòng)消費(fèi)的土豪卻比較有限,指望「觀眾賞飯」而非「土豪包養(yǎng)」才是文明、長(zhǎng)久之道。


禮貌地引導(dǎo)觀眾贈(zèng)送禮物當(dāng)然是常態(tài),但在常態(tài)之外,也不乏一些主播「另類」「極端」的「催收」方式。比如,在感謝贈(zèng)送禮物的觀眾之余,有些快人快語(yǔ)的主播也不忘「揶揄」甚至「怒罵」既不刷禮物還在彈幕里嘰嘰歪歪的「免費(fèi)」觀眾,甚至直稱對(duì)方「低素質(zhì)」等。


當(dāng)然,熟悉直播的觀眾都了解,這一行為并非虛偽骯臟的「訛詐錢(qián)財(cái)」,而是毫不遮掩的「收你錢(qián)的相聲」,將貢獻(xiàn)榜單直稱為「素質(zhì)榜單」,將貢獻(xiàn)標(biāo)識(shí)直稱為「素質(zhì)認(rèn)證」,明顯都是玩笑。但每當(dāng)這類玩笑開(kāi)起來(lái),每當(dāng)「低素質(zhì)」用戶又在彈幕里「挑刺兒」,還是會(huì)有許多觀眾毅然打款「充值素質(zhì)」——一方面可能是表示「不與小人同流合污」,一方面可能是出于對(duì)主播「相聲」的打賞。畢竟,雖然此類所謂「相聲」沒(méi)有什么精巧設(shè)計(jì),但在某些環(huán)境,說(shuō)出「不合時(shí)宜」的「實(shí)話」,本身就是一種幽默,討人喜歡也并非難以理解。


而當(dāng)有名有姓的土豪(和其他主播)出現(xiàn)時(shí),那些能「說(shuō)相聲」的主播則往往再次發(fā)揮口才,不是「罵觀眾」,而是「夸土豪」了。


和罵觀眾類似的是,吹捧土豪一般也具有強(qiáng)烈的喜劇氛圍,主播對(duì)這種「騙火箭」的吹捧毫不掩飾,觀眾和土豪都明確知道這就是「商業(yè)互吹」——甚至商業(yè)互吹這個(gè)詞很多主播自己也常掛在嘴邊的。然而即便是這種赤裸的商業(yè)行為,也常常能吸引土豪打賞。不管是不是假話,褒美總是好聽(tīng)的。


明擺著的「敲詐」也有人買(mǎi)賬


雖然不管是「充值素質(zhì)」還是「商業(yè)互吹」都明顯是夸張和作秀,觀眾大概也不會(huì)真的因?yàn)楸涣R和被吹捧就去打賞,而主要是欣賞主播的「表演」——但從不那么寬容的角度來(lái)看,比如在很多中老年人眼里,這種行為和訛詐確實(shí)沒(méi)什么兩樣了。


又何止是直播呢?在一些更傳統(tǒng)的傳播形式中,同樣有人「以贊賞論座次」。比如某知名博主,在開(kāi)辦了付費(fèi)閱讀專欄后,仍然選擇在微信上免費(fèi)向讀者提供一些并不差的內(nèi)容。


然而,人的寬容是有限度的,有一些讀者在閱讀免費(fèi)內(nèi)容的同時(shí),還經(jīng)常會(huì)在評(píng)論里不客氣地對(duì)內(nèi)容說(shuō)三道四,情境神似在直播彈幕中嘰嘰歪歪的無(wú)貢獻(xiàn)觀眾。遇到這種選手,該知名博主經(jīng)常會(huì)把不客氣的評(píng)論掛出來(lái),再直言一句「你的贊賞數(shù)是 0」,讓對(duì)方下不來(lái)臺(tái)。這其實(shí)和一些主播的「充值素質(zhì)」是異曲同工的,只不過(guò)不以視頻而以文字的形式表現(xiàn)出來(lái),就更加冷峻,更加無(wú)情。


無(wú)需多解釋,內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代早已來(lái)到,需要習(xí)慣為內(nèi)容付費(fèi)的是一些——或說(shuō)是大部分——沒(méi)跟上時(shí)代的用戶。拿該知名博主來(lái)說(shuō),他當(dāng)然有理由區(qū)別對(duì)待付費(fèi)讀者和微信上的免費(fèi)讀者,也自然有理由區(qū)別對(duì)待免費(fèi)讀者中有贊賞和沒(méi)贊賞的人。如果讀者毫不打賞還挑刺,破壞作者的心情,那作者當(dāng)然有理由將其拉黑。


存在爭(zhēng)議的無(wú)非是「掛人」行為,也就是直播時(shí)主播口中的「充值素質(zhì)」。其實(shí)這也并不難理解,讀者/觀眾惡心(甚至辱罵)作者/主播,后者自然有權(quán)利惡心回去。如果前者認(rèn)為自己來(lái)閱讀/觀看就是給后者臉了,并認(rèn)為自己該受到理所當(dāng)然的尊敬和優(yōu)待,那么還是應(yīng)該先確定自己是否是付費(fèi)用戶或曾經(jīng)大力贊賞,不要活在吃霸王餐的夢(mèng)里。


雖然舊社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)早期的創(chuàng)作者常常會(huì)把客氣話「感謝閱讀」「感謝觀賞」掛在嘴邊,但一方面,曾經(jīng)的社會(huì)或多或少對(duì)創(chuàng)作者不夠尊重,甚至存在一定程度的剝削,而許多創(chuàng)作者并未意識(shí)到或?qū)Υ藷o(wú)能為力,「泛泛的感謝」幾乎是一種委曲求全的結(jié)果。


另一方面,隨著大眾生活水平提高、精神需求豐富,對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的需求快速增長(zhǎng),供需關(guān)系的變化導(dǎo)致創(chuàng)作者地位節(jié)節(jié)攀升,好作品有了更多變現(xiàn)手段,受眾也自然區(qū)分為「付費(fèi)的」和「免費(fèi)的」兩種。


如果說(shuō)「泛泛的感謝」仍然適用于免費(fèi)用戶,是出于一種「客氣」或文化層面的相惜,那么對(duì)那些毫不客氣大放厥詞的免費(fèi)用戶,是既無(wú)須客氣更談不上相惜的,將其拉黑也是再自然不過(guò)的結(jié)果。


2015 年紅極一時(shí)的動(dòng)畫(huà)電影《大圣歸來(lái)》,有許多年輕觀眾會(huì)買(mǎi)票二刷、三刷,甚至在二刷、三刷時(shí)主動(dòng)買(mǎi)邊緣的、靠后的爛座位,這是因?yàn)樗麄円呀?jīng)認(rèn)識(shí)到了自己的付費(fèi)行為并非只是出于義務(wù),更是出于對(duì)心愛(ài)作品的支持,行為背后有一個(gè)「希望作品傳播更廣,希望作者受到鼓勵(lì)」的心思。也因此,情懷類「眾籌」得以興起,各類影音制品得以普遍收費(fèi),年輕消費(fèi)者的價(jià)值觀念已非部分中老年人可以理解的了。


能夠索要「商業(yè)打賞」的創(chuàng)作者,無(wú)論以寫(xiě)作、直播還是其他更多形式接觸受眾,其本身必須要有讓受眾認(rèn)可的水平。雖說(shuō)「商業(yè)打賞」正逐漸從一種仁慈變成一種義務(wù),打賞的目的也從來(lái)不會(huì)是義務(wù)本身,而是值得為之付出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此,「充值素質(zhì)」類主播和上文提到的某知名博主這樣的作者雖然存在,但并非所有創(chuàng)作者都有資格做此嘗試,否則難免托大。


觀眾、讀者和玩家固然有自己的喜好和選擇,也固然沒(méi)有客觀評(píng)論和友好評(píng)論的義務(wù),但對(duì)應(yīng)于此,創(chuàng)作者和商家自然有主動(dòng)篩選評(píng)論的權(quán)利。游戲平臺(tái) Steam 就做出了一個(gè)好榜樣:他們幾乎不會(huì)主動(dòng)刪除「差評(píng)」,甚至放任大量差評(píng)拉低游戲評(píng)價(jià),但他們同時(shí)也只允許付費(fèi)用戶進(jìn)行評(píng)價(jià)。


這種邏輯并不難理解。而在這種邏輯下,玩家受到購(gòu)買(mǎi)成本的約束不易信口雌黃,而商家也得以從評(píng)論中真正洞察市場(chǎng)的反應(yīng)——不管評(píng)論你的是好用戶還是壞用戶,他都是你能夠瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者。在一些極端的情況下,比如沒(méi)有官方中文的游戲遭受中文區(qū)玩家集體差評(píng)(并不罕見(jiàn)),以游戲來(lái)說(shuō)僅因語(yǔ)言問(wèn)題受到差評(píng)是不公平的,而游戲公司卻得以發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),重視愿意付費(fèi)的這些中文區(qū)玩家——比如《足球經(jīng)理 2017》就因?yàn)橹形耐婕业摹覆钤u(píng)戰(zhàn)爭(zhēng)」宣布追加官方中文,這未嘗不是好事一樁。


既然年輕人愿意為內(nèi)容付費(fèi),配合這種玩法的創(chuàng)作者們也就沒(méi)有遭受指責(zé)的理由了,哪怕「商業(yè)打賞」令許多舊時(shí)代的過(guò)來(lái)人感覺(jué)不快。寫(xiě)文章的,玩直播的,做產(chǎn)品的,也完全可以遵照這樣一種行為準(zhǔn)則來(lái)行事:我的用戶有三種,付費(fèi)的,免費(fèi)的,免費(fèi)而又搞事情的。對(duì)于第三種用戶,明顯的區(qū)別對(duì)待,在年輕人的新時(shí)代,也并不為過(guò)了。


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