app死了，內(nèi)容永生！
2016年，創(chuàng)業(yè)圈畫風突變，昨天還在激辯java和php誰更好的技術(shù)宅們、還在夢想著成為第二個喬布斯改變世界的產(chǎn)品狗們、還在忽悠著用o2o橫掃傳統(tǒng)行業(yè)的小老板們，一夜之間紛紛投入文化娛樂內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大軍。
人們要么搖身一變，追隨宋喆當上了娛樂經(jīng)紀，攛掇著少女們打上玻尿酸走進直播間，要么拿起了筆桿子，埋身公眾號：“現(xiàn)在我們做內(nèi)容了，文化人的事兒更適合我?！?/span>
這種情況的出現(xiàn)絕非偶然，在人口紅利褪盡、流量成本激增的今天，那些曾經(jīng)可以獲得巨大流量紅利的賽道（工具、平臺、社交網(wǎng)絡(luò)）們早已被巨頭牢牢把持?！傲魍ā杯h(huán)節(jié)的生意沒有機會了，就得大家紛紛把目光投向“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)——做內(nèi)容吧，好的內(nèi)容終將凌駕于這些平臺和社交網(wǎng)絡(luò)之上，成為嶄新的“流量紅利”來源。
因為你的內(nèi)容好，流量自然就來了，一個羅胖一個papi醬帶來的流量，已經(jīng)能頂過市面上絕大多數(shù)app了吧。一個咪蒙帶來的轉(zhuǎn)化率，恐怕也秒殺了市場上大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺了吧。
流量去哪兒了，去社交了去游戲了還是去電商了？no，他們都去微信和其他內(nèi)容平臺上消費內(nèi)容了……于是，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，變成人人都是創(chuàng)作者。
與此同時，微信、微博、今日頭條、一點資訊和喜馬拉雅愛奇藝們組成的“兩微一端多媒體”紛紛磨刀霍霍，準備大戰(zhàn)一場！甚至豬八戒、獵豹、uc這些看起來和內(nèi)容八桿子打不著的玩家們也一夜跨界加入混戰(zhàn)。
伴隨著各家內(nèi)容平臺紛紛投入巨資、推出孵化扶持計劃，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們兩眼放光、躍躍欲試，就像當年看到陳苓峰第一個通過公眾號大發(fā)橫財、羅胖第一個通過微信成就商業(yè)神話一樣，躊躇滿志信心百倍，好像這波紅利真的與自己有關(guān)似的——夢想總是要有的，萬一我就是下一個咪蒙下一個羅胖呢？
這時候新的尷尬又出現(xiàn)了?；仡櫿麄€2016年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者多了很多，但同質(zhì)化競爭太嚴重，真正具備ip潛質(zhì)就那幾個內(nèi)容大咖。內(nèi)容平臺多了很多，但同質(zhì)化競爭太嚴重，結(jié)果最關(guān)鍵的那么幾個內(nèi)容大咖反而不夠分了。
內(nèi)容平臺的尷尬
什么是流量紅利？流量紅利就是可以“非常便宜地”規(guī)模獲客和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。流量紅利在哪，資本的追捧就到哪，“低位買進、高位賣出、成本優(yōu)勢、n倍回報”就是他們的尿性。
但是問題來了，當各家平臺紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)容、創(chuàng)業(yè)者紛紛投身內(nèi)容之后，這個紅利還在嗎？在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)波瀾壯闊的這一年里，我們看到的情況是：
1、主動權(quán)到了內(nèi)容手中。
過去的時代是“平臺戰(zhàn)略”的時代，大平臺就那么幾個，流量被他們牢牢把持，至于內(nèi)容創(chuàng)作者——任你才比天高也得聽我平臺的話，否則離開了我，你的影響力就失去了流量基礎(chǔ)煙消云散。而對于平臺來說、想成為大v的人多了去呢，缺誰一樣轉(zhuǎn)。
但是現(xiàn)在，市場上一口氣冒出了一堆平臺，微信、微博、頭條、一點、喜馬拉雅、知乎、uc、獵豹、愛奇藝、優(yōu)酷、秒拍……
而且其中很多都是同質(zhì)化競爭，平臺太多、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者反而不夠用了，主動權(quán)瞬間易手，更可恨的是這些創(chuàng)作者往往“雨露均沾”、多平臺共用、每個平臺都發(fā)，立志成為超脫于平臺之外、自帶流量的ip：你平臺有什么了不起，找我的平臺多了去呢，此處不留爺，自有留爺處！
2、內(nèi)容的供給能力提升了。
今天的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，更多講的是原創(chuàng)內(nèi)容，是原本在線下生產(chǎn)內(nèi)容的那波媒體人和作者們，紛紛跑到互聯(lián)網(wǎng)上來賣內(nèi)容。從羅胖到徐滬生到咪蒙，他們都是本來就已經(jīng)小有成就的傳統(tǒng)媒體人。
伴隨著紙媒和電視的衰弱，新的行業(yè)遷徙開始出現(xiàn)，更多這樣“套路深”的人涌入互聯(lián)網(wǎng)，這種pgc的能力是今非昔比的。
3、內(nèi)容離錢更近了。
在《如何打造“裝逼”生產(chǎn)力》中筆者已經(jīng)指出，伴隨著消費升級的推進，商家要在新晉中產(chǎn)和偽中產(chǎn)們心中植入一個全新的消費邏輯，就需要內(nèi)容作為紐帶、作為關(guān)鍵時刻的“洗腦神器”。消費升級的趨勢越是明顯，對咪蒙這樣的內(nèi)容魔術(shù)師的需求就越明顯。
與此同時，消費升級也逐步培養(yǎng)了新消費人群為內(nèi)容付費的習慣，免費未必光彩，花錢才顯逼格——新的錢途到來了。
4、人們更需要內(nèi)容了。
文化娛樂的風口到了，根據(jù)口紅效應(yīng)經(jīng)濟下行消費上行，居民對文化娛樂的消費反而史無前例地高漲。那么現(xiàn)在中國經(jīng)濟已經(jīng)迎來了不可避免的L型新常態(tài)……在這嚴酷的寒冬、慘淡的現(xiàn)實面前，人們更需要“快餐式的精神食（鴉）糧（片）”了。
內(nèi)容的供給提升了，內(nèi)容離錢更近了，人們更需要內(nèi)容了，內(nèi)容成了一座金礦……但是回到開頭，真正提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者就那么多，平臺反而不夠分了。這就尷尬了。
此內(nèi)容非彼內(nèi)容
盡管大家都在談內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，但是細究一下你會發(fā)現(xiàn)，很多時候人們講的根本不是一個東西：
1、做ip。我要打造一個《小時代》、《鬼吹燈》那樣的爆款ip，只要這個ip火了，做什么延伸周邊都來錢！
2、當導購。我要像yhouse、禮物說那樣做一個內(nèi)容導購者，成為新消費知識和理念的布道者，在我的領(lǐng)域里我一定是最專業(yè)的，各種深入對比分析評測，各種逼格掌故情懷情報，引領(lǐng)消費浪潮！
3、打廣告。我的公眾號讀的人多、轉(zhuǎn)化率高，有眼球經(jīng)濟和流量紅利，廣告主在哪兒？
4、賣內(nèi)容。我就是內(nèi)容的售賣者，內(nèi)容就是商品，甚至我就是像羅胖或者李翔那樣做“二傳手”，幫那幫懶人把海量復(fù)雜的信息消化成“濃縮易懂干貨版”，賣給他們！
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的邏輯，和過去的app創(chuàng)業(yè)一個很大的不同是，后者更多依賴于產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)開發(fā)、形成一個“效率和體驗的依賴”——你為什么用百度搜索，因為搜的結(jié)果又快又好??；你為什么用微信溝通，因為朋友都在那而且方便呀。
可是內(nèi)容之所以能夠吸附流量，更多是因為“人格能力的信任、精神境界的認同”而形成一種信息獲取路徑的依賴，這是一種不依賴技術(shù)的軟性力量，而且更加潛移默化——
我為什么喜歡羅胖，因為愛（喜）智（歡）求（裝）真（逼）啊，已婚少婦為什么喜歡咪蒙，因為她能說出壓抑在心底一直不敢說的很爽的話?。ê晚n劇一樣是女人的av）。
從這個角度說，內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)意義的“內(nèi)容創(chuàng)作者”是不同的，魯迅這樣針砭時弊的文學大家一定不是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、否則一定被氣死。
所以你看內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，介質(zhì)是“引發(fā)精神認同的作品”，但內(nèi)核依然是app式的流量變現(xiàn)運作套路?？煽嗔四切┲宦爮淖约簝?nèi)心深處最真實聲音的作者，不懂商業(yè)運作的重重套路，這繁華盛世，依然與你無關(guān)。
平臺如何翻身？
在內(nèi)容與平臺的博弈中，平臺會一直被動下去嗎？
前面說過“談判主導權(quán)”已經(jīng)到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者手中，那是因為平臺太多且同質(zhì)化，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以“雨露均沾”多平臺共用。
這就好像今天一個城市只有一家大劇院，人流密集，那么不論你是多么牛逼的話劇團都得好好聽話，否則再牛逼不能上去演也是然并卵。
緊接著，這座城市出現(xiàn)了很多規(guī)格很高、人流量大的劇院，話劇團可以輪流巡演、甚至可以對劇院挑三揀四，主動權(quán)就易手了。
那么接下來呢，什么情況下主動權(quán)會再次易手呢？
要么，一個劇院地段極好、人流極其集中，想方設(shè)法壓住了其他競爭者。要么，一個劇院擁有其他劇院不可替代的能力，結(jié)果重新成了劇團們上門攀附的對象。
這個能力是什么？解決創(chuàng)作者們的痛點，幫創(chuàng)作者賺更多的錢！
我是在說戲劇嗎？no，我是說正在發(fā)生的微信和其他內(nèi)容平臺的生態(tài)戰(zhàn)爭，路徑兩條：
1、解決c端用戶內(nèi)容消費的痛點，取得壓倒性的優(yōu)勢，或者更精準的高凈值用戶流量優(yōu)勢。這就好像南京東路（規(guī)模）或者k11這樣的高端商超（精準）。
2、解決內(nèi)容創(chuàng)作者的痛點，打破同質(zhì)化僵局、取得新的功能壁壘。畢竟， 從根本上幫助創(chuàng)作者賺更多的錢，遠比燒錢補貼、用蠅頭小利哄騙作者來得重要！只有讓天下沒有難做的內(nèi)容，好的供給者才會紛至沓來。
那么問題很清晰了，內(nèi)容消費者、創(chuàng)作者的痛點是什么？
內(nèi)容消費者的痛點？
一般來說，用戶的內(nèi)容閱讀，主要通過兩種方式：
1、使用高頻剛需工具的同時，順帶閱讀附帶的內(nèi)容，最典型的例子就是微信，在溝通社交（高頻）的同時，順便看公眾號吧？再比如喜馬拉雅fm，走在路上、正在開車、晚上睡前這些不方便用手用眼、又挺無聊的伴隨式場景（中高頻）你總想聽點什么吧，要不聽吳曉波的語音吧。
2、去專門的內(nèi)容平臺閱讀，虎嗅鈦媒體36kr好奇心日報、今日頭條一點資訊、知乎微博、開眼視頻梨視頻……
從1是從2攔截呢？用戶內(nèi)容消費中，會在意哪些痛點呢？
1、內(nèi)容極大豐富，或者獨家優(yōu)質(zhì)集中。用戶之所以習慣在“兩微一端”中閱讀，就是因為大平臺內(nèi)容豐富、基本涵蓋了市面上的各個區(qū)塊。
但是用戶也不會放棄一些垂直的平臺，那是因為那里集中的獨家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因為獨家所以生怕遺漏——這種獨家可能基于作者，也可能基于媒介，比如聽聲音內(nèi)容去喜馬拉雅，看精美短視頻和vr視頻去開眼視頻，看無人機航拍去大疆社區(qū)，聽3d音效去echo；
2、可以高效率地篩選感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容光多不行，還得一眼就能找到自己喜歡的、對味的。
今日頭條、一點資訊、喜馬拉雅都是用推薦算法、猜你喜歡；垂直類平臺則是“用垂直篩選內(nèi)容”，對科技商業(yè)感興趣馬上就想到鈦媒體、虎嗅、36kr，對產(chǎn)品感興趣肯定會去人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，對電影感興趣立刻上時光網(wǎng)。
3、閱讀過程中，有沒有其他的增值服務(wù)、附加體驗？比如精美的界面交互細節(jié)帶來的氛圍體驗，就像我們在好奇心日報和mono上看到的；比如閱讀中的參與感和社交貨幣，就像二次元的彈幕等等；比如聲音平臺上磁性有質(zhì)感的聲音讓你渾身一酥，直播平臺上各種高顏撲面而來還能隨時參與，這是內(nèi)容之外的附加體驗。
簡單比較這三點就會發(fā)現(xiàn)，微信幾乎是當前最大的內(nèi)容平臺，基于高頻場景，擁有覆蓋性的龐大公眾號生態(tài)，適應(yīng)一切碎片化閱讀需要，他的問題也非常明顯：
1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取效率并不高。它的內(nèi)容分發(fā)主要通過訂閱號閱讀、朋友圈分享和朋友圈熱文。
a、訂閱號閱讀很麻煩。由于訂閱號被折疊且位置不固定，所以專門找到“訂閱號”折疊欄點進去、搜尋文章的這條路徑太復(fù)雜，很多人根本不會用；
b、朋友圈分享不靠譜。完全寄托于你的好友的鑒賞水平——他們分享文章的眼光好，則你能讀到的文章更好，如果你朋友轉(zhuǎn)的都是養(yǎng)生雞湯那就尷尬了，這種“手工作業(yè)”的關(guān)系鏈分發(fā)效果很不穩(wěn)定；
c、朋友圈熱文剛起步。這個功能的推出說明微信已經(jīng)意識到了問題，想要改善讀者的閱讀體驗，成為今日頭條、一點資訊那樣的存在，但是從目前看很多人甚至不知道這個功能的存在。
2、內(nèi)容獲取的體驗并不好。
盡管微信更適合碎片化場景下的閱讀，但是它的限制也在于此——太碎片了，非常不適用于集中深度的閱讀，因為在微信上讀東西，你總是會懸著一顆心，想著對話欄那是不是有新消息了、朋友圈是不是有新動態(tài)了，于是常常中途退出文章、刷新動態(tài)，一探究竟后再返回閱讀。
這種閱讀總是焦急的、三心二意的，常常飛速掠過看個大概。這就好像你在一個人聲鼎沸的辦公室找到一本書，一邊翻著一邊時不時有人找你，一邊又忍不住抬眼看別人在干什么，一邊想著大喊一聲我讀了一篇文章很有意思、引人注目……這種閱讀怎么可能好呢？
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