不要高估你在顧客生活中的重要性

本文由GGV紀源資本發(fā)布。

兩年前，Zendesk 聯(lián)合創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官米克爾決定與全世界分享他的創(chuàng)業(yè)故事，并寫下《Startupland》。這本書是他從一個硅谷局外人角度的坦誠分享，幽默和謙遜地講述籌集資金，到建立一個成功的產(chǎn)品，并帶領(lǐng)團隊把Zendesk上市的過程。中信出版社今年決定把這個故事帶到中國，將在11月下旬發(fā)布中文譯本《創(chuàng)業(yè)，從一個小目標開始》。

本文節(jié)選自《Startupland》的中文譯本《創(chuàng)業(yè)，從一個小目標開始》,本書中文版已于11月25日在卓越亞馬遜和當當上架。

從搭建產(chǎn)品到建立公司——波折不斷

當我們開始在舊金山招聘人員時，相比招聘其他職位的人員來說，我們在招聘工程師和技術(shù)人員方面可能感覺更適應(yīng)，技術(shù)方面是我們擅長的領(lǐng)域，對此我們大多知道應(yīng)聘者應(yīng)該滿足什么樣的要求，但我們在招聘產(chǎn)品設(shè)計師和營銷人員方面只有很少的經(jīng)驗，而且我們很難確定現(xiàn)階段需要什么樣的人才。產(chǎn)品管理的世界本身就是一個問題。我認為，我們沒有從本質(zhì)上理解，定義產(chǎn)品的人與搭建產(chǎn)品的人是完全不同的兩類人。丹麥可能是具有最少的現(xiàn)有“產(chǎn)品管理”傳統(tǒng)的世界上的領(lǐng)先國家，這主要是因為很少有公司大規(guī)模地制造軟件。

回想起來，我們在建立公司方面的知識如此匱乏，這的確令人感到吃驚，同時也可以看出，在這種情況下，那些和我們共事的人是有多么的寬容。搭建產(chǎn)品與建立公司是非常不同的。我們依賴于一些招聘人員和咨詢顧問及其建議，但其實我們的大部分員工基本上都是在無計劃的情況下招到的。

招攬人才并力求主專業(yè)

我們招募了阿曼達·克雷哈（Amanda Kleha）,在Postini公司被谷歌收購之后，她一直在谷歌工作，但正在尋找一個更小規(guī)模的初創(chuàng)公司，以便能讓她發(fā)揮更大的影力。她是一個全能型的營銷人才，得到了強烈推薦。亞歷克斯說：“我不明白我們現(xiàn)在為什么需要營銷人員，”我也不確定為什么，但我還在自己管理我們的關(guān)鍵詞廣告賬戶，而這本身就可以成為一個全職工作。

Postini提供垃圾郵件過濾和電子郵件歸檔服務(wù)。

我比較欠缺面試技巧。我知道，我們需要建立一個營銷團隊，但我不知道該如何面試一個營銷部門主管。我對阿曼達的面試可謂一團混亂，我也不知道為什么最終錄用了她。她還見了邁克爾，并且順利通過了面試。我想可能是因為我們都有點害怕阿曼達。她簡直太專業(yè)了。

在阿曼達接受了我們的職位之后，事實證明，我們不知道該怎么讓新的團隊成員入職。我們?nèi)匀胩幱诔鮿?chuàng)公司模式，這與我們在閣樓時的工作方式?jīng)]有什么不同。

當阿曼達第一天來上班的時候，我看到她兩手空空感到很驚訝?！澳銕щ娔X了嗎？”我問她。

“什么？我還以為公司會提供，”她說。

“見鬼！”她說的對。我們應(yīng)該為員工提供電腦?！澳憧梢匀ヌO果專賣店買一個嗎？”我問道。

她冒著雨出去，然后買回了一臺電腦。

“我想我剛剛加入了一家初創(chuàng)公司，”她說。

她處理得非常好，但我們需要制定一個合適的流程，讓員工找到正確的起點。很長一段時間以來，我們都期望員工能夠積極地自發(fā)投入工作和”想辦法解決問題。”但是，我們的確做了一件正確的事情:我們希望每位新員工在入職的第一周都做客戶支持工作。這樣一來，他就可以了解我們的產(chǎn)品，花時間與我們的客戶溝通，這成為多數(shù)員工了解公司的方式。我仍然相信這是讓任何人了解我們的工作最好的方式。

但幫助員工入職不是我的特長。我們的第一位人力資源員工是公司的第50名員工，這可能是在公司里第一次有人想要建立一個結(jié)構(gòu)化的入職流程。這里要對之前的49位員工說聲抱歉。

招聘比你更專業(yè)的人才的一些技巧

事情并不是那么容易，彼得·芬頓（Peter Fenton）很快說服了我，如果擁有一位專業(yè)和經(jīng)驗豐富的工程副總裁，那么公司運營中的很多問題都將會迎刃而解。他說，我們需要擁有建立工程團隊和驅(qū)動效率經(jīng)驗的人，更重要的是擁有帶領(lǐng)團隊的經(jīng)驗。我們需要這樣的專業(yè)知道，但是當你以前沒有招聘過這個職位的人時，這就非常困難。更困難的是，嚴格來說莫滕和亞歷克斯必須向這個職位上的人報告工作。我們需要一個能夠恰當?shù)靥幚磉@種關(guān)系的人。

我們經(jīng)歷了一段漫長的尋找過程，獵頭公司Riviera Partners專門為具為風(fēng)險投資背景的公司推薦人才，該公司為我們提供了很大幫助。我還把南?！た导{利（Nancy Connery）列入了備選目標，她是人力資源和招聘專業(yè)人員，她早期曾就職于salesforce.com，并與馬克·貝尼奧夫密切合作，幫助我面試和評估應(yīng)聘者。

我們的最終人選是阿德里安·麥克德莫特（Adrian McDermott），他是在原來的Plumtree軟件團隊的第一位工程師，他經(jīng)歷了該公司的IPO以及被BEA收購，直到該公司被出售給甲骨文公司（Oracle）。阿德里安已經(jīng)通過了所有測試，這主要是指與亞歷克斯和莫滕進行了一些比較隨意的談話，但人們真的很喜歡他。但是，這又是一個讓人熟悉又惱人的開端，因為他并不是非常熱衷于加入我們。

Plumtree Software專門提供企業(yè)入門網(wǎng)站解決方案，以連接不同性質(zhì)的工作組、信息科技系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程。當中包括業(yè)界唯一同時運行J2EE與.Net的跨平臺入門網(wǎng)站。

BEA,是全球領(lǐng)先的應(yīng)用基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)軟件公司，在全球擁有15000多家用戶，其中包括《財富》全球500強中的大部分公司。

我們同意再約時間吃晚餐，那天我們吃到很晚，阿德里安向我介紹了一些我根本不知道的舊金山酒吧。我喝得酩酊大醉，當我終于回到家時，我醉得連鞋都脫不下了。但我記得分別之前的最后一件事是，我們互相握手并同意阿德里安加盟Zendesk。

我高興地通知了我們的招聘人員，第二天上午，他發(fā)了封郵件給阿德里安說：“恭喜你獲得新工作?！?/p>

我想阿德里安真的想不起太多昨天晚上的事，他回答說：“請你再說一遍？”

顯然，談判還沒有真正結(jié)束，阿德里安可能還沒有把這個決定告訴他的妻子辛迪。彼得適時介入，幫助我們達成了最終的合作。那天我們出了RN74餐廳，外面下著瓢潑大雨，他坐在車里面說服了阿德里安，他說阿德里安目前的工作不僅使他一個人受到抑制，而且讓所有誠心為他效忠的人受到了抑制。最終，我們正式達成了一致，阿德里安加入了我們的團隊。今天，阿德里安掌管著所有的工程、產(chǎn)品和技術(shù)部門——一個由分布在世界各地的三百多人組成的團隊。

阿德里安是一次非常意義非凡的聘用，不僅是因為他具備我們迫切需要的專業(yè)知識，而且還因為他是我們所聘用的人中第一個讓我感覺真正比我更聰明和比我更有經(jīng)驗的人。這使我有了一個新的角色和關(guān)系。我意識到，我不應(yīng)該管理像阿德里安這樣的人。這將是團隊合作，阿德里安也不會只運營自己的部門，他還會對整個戰(zhàn)略和公司的最終命運產(chǎn)品影響。

聘用比你更聰明的人和比你更有經(jīng)驗的人其實真的很難，但這是你必須要學(xué)會的東西，你其實并沒有用于評價他們的參考體系，你必須通過不斷的磨合，來真正了解他們是如何運營的，了解他們是什么樣的人。理想情況下，你會想花時間與他們共處，讓他們進入令其感覺不舒服的情況，以便盡可能地了解他們。這和約會差不多。

但是，一旦你處理得好的話，這將會對你的公司產(chǎn)生變革性的影響。如果沒有阿德里安，我們永遠也不會取得如今的成就。他不僅使我們有了通暢的流程，提高了招聘效率，完善了平臺，而且特別有助于建立一個團隊。阿德里安在很大程度上屬于自學(xué)成才。他從小在英格蘭北部的一個小村莊長大并自學(xué)了編程，然后逐漸在世界范圍內(nèi)的大公司承擔越來越大的項目。他能發(fā)現(xiàn)并贊賞具有“慧眼”的人，這些人不僅能解決問題而且能為人所不能。我們需要這種精神。

總之，他把一切都做得很好，他的團隊也很喜歡他，以至于他們還一起贏得了年度足球比賽，這是他真正熱愛的運動。

你做的每一件小事都很重要

我們在某些方面可能看起來有點混亂，而事實是，我們的確如此。當涉及到客戶體驗這類核心的東西時，我們當然會盡量提供良好和流暢的體驗，但我們意識到，真的很難恰當?shù)刈尭嗳诵纬蛇@種體驗。

我們是通過很艱難的方式——搞砸了很多事情——才認識到的這些。

我們的業(yè)務(wù)被設(shè)計成了自助式的訂閱服務(wù)，所以我們沒有想過自己是“售賣”東西。我們的客戶自己主動地從我們這里購買服務(wù)。他們可以任意停止使用該服務(wù)，同時他們也不需要繼續(xù)付費。因此，我們不提供退款。并且，我們真的沒有在我們的結(jié)算后臺提供退款功能，讓事情變得簡單，這一直是我們的目標。

不過，當然有時會有客戶要求退款。通常我們會很好地向客戶解釋我們?yōu)槭裁床粫丝?。但有一次一個新員工在回復(fù)客戶的退款請求有點過于生硬了。他說了類似“對不起，無能為力”之類的話，他沒有讓客戶感覺他在試圖了解客戶的情況。當然，這位客戶非常生氣。他的憤怒一發(fā)不可收拾。即使我們在內(nèi)部升級了應(yīng)對措施，并盡力設(shè)法挽救這一局面，但這位客戶還是下定決心要打擊報復(fù)。

不到半年后，這個人加入了一家與我們具有競爭性的初創(chuàng)公司，他的任務(wù)就是擾亂我們的業(yè)務(wù)?？礃幼铀赡軙臀覀儤鋽骋簧?。

他并沒有完成達到目的——我們?nèi)栽谶@里并且做得很好，但他的確教給了我們一個寶貴的教訓(xùn)。我認識到，即使你出于最好的意圖，你想使事情變得簡單，但如果你忘記那條與各類人進行交流的基本原則——同情心，那么你的一次錯誤交流仍然可以毀掉一切。

我們?nèi)匀蛔裱煌丝钤瓌t，但我們不再以同樣的方式執(zhí)行這一政策。我們的執(zhí)行取決于具體情況。我們更加注意不同客戶的具體情況。

在某些方面，客戶關(guān)系就像任何其他關(guān)系一樣。你必須持續(xù)地投入努力，而不是只靠過去的努力。一旦你認為什么都是理所當然的，并停止維持關(guān)系的努力，那么從這一刻起，你就是在開始破壞這種關(guān)系。對于許多公司來說，建立客戶忠誠度意味著制定獎勵重復(fù)購買行為的忠誠計劃：購買10杯我們的咖啡，你的第11杯將是免費的。但你客戶的忠誠度是因為他們想要那杯免費的咖啡，還是因為他們真正喜歡你的產(chǎn)品以及喜歡和你互動呢？

企業(yè)需要面對客戶經(jīng)濟的新現(xiàn)實?？蛻絷P(guān)系比以往任何時候都顯得更為重要，因為你未來的收入依賴于那些超出一次交易的持續(xù)客戶關(guān)系。客戶的影響力從未如此之大，你的客戶具有為你帶來（或者帶走）更多業(yè)務(wù)的能力，他們還可以通過像Yelp這樣的社會渠道放大好評或者差評?？蛻舴?wù)的交互活動正在成為你創(chuàng)造真正的客戶關(guān)系的主要手段。今天要想成為一家成功的公司，你必須了解客戶關(guān)系如何起作用，以及如何建立客戶關(guān)系。

用愛和尊重對待客戶

不要高估你在顧客生活中的重要性

你不是宇宙的中心：你必須聽取和考慮別人的意見。對于你的公司來說同樣如此?？蛻羰褂媚愕漠a(chǎn)品是你的榮幸，而不是反之。

考慮整個客戶體驗

個人不同于企業(yè)，其往往具有可怕的記憶能力。在你的商店購買產(chǎn)品的客戶，當他的產(chǎn)品壞掉時他也會記住。這兩個時刻是相關(guān)聯(lián)的，你必須認識到這一點。

認識正確的關(guān)系并調(diào)整這種關(guān)系

不是你所遇到的每個人都會成為你最好的朋友。有些人是酒肉朋友，有些人是一生的朋友，還有些人只是點頭之交。我們的目標是與每個人保持正確的關(guān)系。這就要求能夠熟練識別不同的人。弄清楚如何接受并改善你的客戶關(guān)系，當這個關(guān)系不健康時要會說“不”。

成為人們能夠真正產(chǎn)生關(guān)系的公司

假設(shè)有兩家公司可供消費者選擇，一家是看不見摸不著的大公司，另一家是可以直接而輕松地進行交流的公司，那么消費者一定會選擇后者。你的公司擁有個性，這不只是稱得上不錯，這是至關(guān)重要的。當市場上存在大量的選擇時，這種個性能幫助人們識別自己希望產(chǎn)生關(guān)系的那家公司。

保持透明

人們喜歡開放和誠實的公司。把你的消息無論好壞都要展示給你的客戶?？蛻魞A向于感覺公司會通過隱晦的定價和令人迷惑的退貨政策欺騙他們，我們多年以來一直在努力使客戶消除這方面的顧慮。建立信任和忠誠的唯一方法就是充分地公開自己。

使你的員工能展現(xiàn)出最好的自己

允許并鼓勵你的員工表現(xiàn)得像正常人。我們一直不明智地培訓(xùn)客戶服務(wù)代表表現(xiàn)得像機器一樣——做作的笑容，寫好的腳本，強制性地問候“祝你度過愉快的一天?！碑斈阕屓藗冏龀鲎约旱臎Q定時，小錯誤或低效率都是難免會發(fā)生的，但公司應(yīng)該接受這些，正因為如此才使得公司容易與客戶產(chǎn)生關(guān)系。

真正關(guān)心你的客戶

當你的員工只考慮他們作為銷售或客服人員的職責時，你的客戶關(guān)系是很容易被忽視的。當你真心對待感到非常失落的客戶時，你的員工會認識到，這些也可能同樣發(fā)生在他們的鄰居身上。使客戶關(guān)系成為整個公司的共同責任。

人際關(guān)系不是簡單的事情。有人會說，人際關(guān)系能夠而且應(yīng)該加以管理。但遺憾的是，在商業(yè)中如同在生活中一樣，人際關(guān)系都是無法管理的。雖然公司與客戶的關(guān)系與個人之間的關(guān)系是不一樣的，但所有關(guān)系在一定程度上都是個人之間的關(guān)系。當人們購買產(chǎn)品時，他們購買的是一群人生產(chǎn)的產(chǎn)品；當他們給公司發(fā)電子郵件時，回復(fù)郵件的是某個人；當他們決定是否再次購買一個公司的產(chǎn)品時，他們是個人做出的決定。因此要專注于那個個人。