發(fā)布博客是一件十分有趣的心里路程。起初，要按下發(fā)布按鈕似乎是最難的一步。一旦你克服了這個(gè)過程，接下來面對的將是：如何保證持久有規(guī)律地發(fā)布博客。但是，如果你需要的不是日積月累，而是一條快速有效的捷徑呢？想必你腦海中出現(xiàn)的其他替代方法就是廣告宣傳吧。然而，通過廣告來獲取消費(fèi)者短暫的注意，這一方法并不見得總是奏效。那么是不是還有別的可以立見成效的方法？答案是肯定的，副產(chǎn)品就是一種介于廣告和內(nèi)容營銷之間，但可以立見成效的營銷方法。本文作者Ali Mese是一位初創(chuàng)公司營銷人員，在文中詳細(xì)介紹了副產(chǎn)品的興起、原因和作用。

博客傳奇人物Seth Godin在他上周發(fā)布的第6000篇博客中再次提醒我們：權(quán)威不是在一夜之間建立起來的?！爱嫾褹bbey Ryan 連續(xù)8年，每天都畫一幅畫。作家Isaac Asimov每天都進(jìn)行創(chuàng)作，現(xiàn)在已經(jīng)出版了400本書。本篇博客是我發(fā)布的第6000篇?！?/p>

上述畫家和作家的成就都非一日之功，而是持之以恒，日積月累的結(jié)果。但是，如果你需要的不是日積月累，而是一條快速有效的捷徑呢？如果堅(jiān)持定期推送內(nèi)容本身就不適合你呢？如果企業(yè)為了生存，需要立竿見影的挽救措施呢？

想必你腦海中出現(xiàn)的其他替代方法就是廣告宣傳吧。然而，打斷目標(biāo)受眾群此刻的所有活動(dòng)，通過廣告來獲取他們短暫的注意，這一方法并不見得總是奏效。

有調(diào)查顯示， 95 %的人都不喜歡 被廣告打斷，而另外5%的人則對此恨之入骨。 Jeffrey在他的文章《廣告屏蔽和網(wǎng)頁的未來》（“Ad Blocking and the Future of Web”）中說到，“我們?nèi)绱嗽鲪簭V告，所以每次都克制自己不去看網(wǎng)頁的頂部或右下角?！?/p>

Godin 也補(bǔ)充說，“當(dāng)然，我們不可能永遠(yuǎn)屏蔽掉廣告，只不過是暫時(shí)無視它們罷了?！焙陀脩魷贤ㄗ詈玫姆椒?，依然是獲得可以長期主動(dòng)聯(lián)系他們的特權(quán)。

如果是這樣，那我們能做的就只有等待了。既然博客需要很長時(shí)間才能見效，而廣告這條路又行不通，是不是還有別的什么方法，既花錢少，又不惹人煩呢？一種可以立見成效的方法？

答案是：有。這個(gè)方法已經(jīng)成功吸引了上百萬的網(wǎng)站訪問者前來取經(jīng)。

歡迎來到副產(chǎn)品營銷的世界-一種介于廣告和內(nèi)容營銷之間的營銷方法。

副產(chǎn)品營銷才是新王道

“我們沒有資金。我們改變了業(yè)務(wù)模式，剩下的資金只夠公司周轉(zhuǎn)3個(gè)月。如果不能在這三個(gè)月的時(shí)間讓公司起死回生，我們就真的完蛋了。我們急需尋找到客戶，但是公司當(dāng)時(shí)還是一家無名小企業(yè)，沒有人知道我們。營銷預(yù)算？得了吧，我們只不過是希望讓公司繼續(xù)喘氣。” Crew公司的聯(lián)合創(chuàng)辦人Mikael在談及副產(chǎn)品營銷是如何拯救他的初創(chuàng)公司時(shí)這么描述到。

Crew公司決定，把所有原計(jì)劃用于網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)的無用圖片免費(fèi)贈(zèng)送出去。三小時(shí)后，公司推出了 Unsplash?—一個(gè)拯救了這家初創(chuàng)公司副產(chǎn)品。不僅如此，Unsplash 還發(fā)展成為了公司的一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，每月為公司網(wǎng)站帶來1100萬訪問者。

Mikael還補(bǔ)充說，“副產(chǎn)品可以起到博客的作用，但在時(shí)間上，卻可以提早好幾個(gè)月就見效。而要推出一款有口皆碑的產(chǎn)品雖然很必要，但也需要花費(fèi)時(shí)間?！?/p>

那么第一個(gè)問題就來了：我們不是應(yīng)該專注一件事，直到把它做好為之嗎？推出副產(chǎn)品豈不是會(huì)分散我們的注意力？

有意思的是，相比于其他用來為公司創(chuàng)造價(jià)值的營銷方法，很多副產(chǎn)品其實(shí)并不會(huì)分散公司太多的注意力。換句話說，推出副產(chǎn)品要比撰寫博客花費(fèi)更少的時(shí)間和精力，但是卻可以獲得發(fā)布數(shù)十篇博客所取得的成效。

不過首先讓我們來了解下，副產(chǎn)品和我們的主業(yè)務(wù)到底有何關(guān)系。 Brian Clark（Rainmaker Digital的CEO）曾針對在線營銷下提出過這樣的一條黃金法則：“免費(fèi)贈(zèng)送一些有價(jià)值的東西，以此來出售與之相關(guān)的產(chǎn)品?！闭σ豢?，這個(gè)法則表述的似乎太過直白了。但是我們得注意，在線營銷并不是通過尋找一條卑劣的捷徑，來銷售你的產(chǎn)品。其本質(zhì)是通過創(chuàng)建工具、應(yīng)用、網(wǎng)站或者軟件等來為他人創(chuàng)造價(jià)值，一種和我們核心業(yè)務(wù)相關(guān)的價(jià)值，從而促進(jìn)核心產(chǎn)品的銷售。

很多人最后因?yàn)閷Ω碑a(chǎn)品的價(jià)值感興趣，而希望更多地了解公司，進(jìn)而就會(huì)去關(guān)注公司的核心業(yè)務(wù)。

如何推出副產(chǎn)品?

讓我們通過兩家成功推出副產(chǎn)品營銷的初創(chuàng)公司Crew和 Buffer的實(shí)例來解答這個(gè)問題。

在分析案例之前，有兩個(gè)關(guān)鍵的問題要知道：

問題1：公司的核心產(chǎn)品或業(yè)務(wù)是什么？

問題2 ：購買公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們每天所面對的問題是什么？

在分析這兩個(gè)案例的時(shí)候運(yùn)用了營銷的黃金法則： Buffer 和 Crew給消費(fèi)者免費(fèi)提供了什么與核心產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值？

案例分析1: Crew

問題1. Crew的核心業(yè)務(wù)是：幫助那些希望高質(zhì)量創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來完成自己手頭項(xiàng)目的需求方客戶，與大量自由職業(yè)者設(shè)計(jì)者和開發(fā)人員取得聯(lián)系。

也就是說，公司的目標(biāo)客戶群是雙向的：1.有項(xiàng)目需要完成的客戶；2. 幫助完成項(xiàng)目的自由職業(yè)者。

問題2. 那么Crew可以免費(fèi)給這些目標(biāo)客戶群提供哪些與核心產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)呢？

我在瀏覽Crew公司網(wǎng)站是發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的頁腳區(qū)域有一個(gè) Labs?專區(qū)，也就是公司的副產(chǎn)品。公司的副產(chǎn)品共包含6項(xiàng)共目標(biāo)客戶群免費(fèi)使用的工具，而且每個(gè)工具都可以幫助目標(biāo)客戶群解決一個(gè)專門的問題。

 比如說，App vs. Website 這一項(xiàng)可以幫助客戶（市場需求方）理解他們是否為公司項(xiàng)目需要?jiǎng)?chuàng)建app或網(wǎng)站，Coffee & Power則可以為遠(yuǎn)程作業(yè)的自由職業(yè)者（市場的供應(yīng)方）提供支持。

就ROI（投資回報(bào)率）來說， 這些副產(chǎn)品為Crew 帶來了40%的收入。此外，還未公司帶來了10萬多位郵件訂閱者，其中的3個(gè)副產(chǎn)品還位列Crew 網(wǎng)站進(jìn)站鏈接點(diǎn)的前五位。

案例分析2: Buffer

問題1. Buffer的核心業(yè)務(wù)是公司的社交媒體管理軟件，用來幫助用戶把要發(fā)布的帖子安排到Twitter、 Facebook 和 LinkedIn等社交網(wǎng)絡(luò)上。

所以公司需要吸引那些通過社交媒體營銷來提高投資回報(bào)率的客戶。

問題2. 那么 Buffer可以免費(fèi)給這些目標(biāo)客戶群提供哪些與核心產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)呢？

Buffer可以免費(fèi)提供的副產(chǎn)品有很多，這些工具都可以通過社交媒體活動(dòng)，幫助客戶改善他們的投資回報(bào)率。在增強(qiáng)客戶對公司品牌識(shí)別度的同時(shí)，還為公司的主網(wǎng)站帶來了推薦流量。

這是不是說，我應(yīng)該停止通過博客來創(chuàng)造價(jià)

值，并完全摒棄廣告宣傳了？

當(dāng)然不是。

如果你有什么想法，還可以通過在Google 購買點(diǎn)擊量，并借助MVP著陸頁面來進(jìn)行測試。如果你的目標(biāo)是在某個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)建具有專業(yè)性的產(chǎn)品。那么通過堅(jiān)持進(jìn)行內(nèi)容推送依然要比副產(chǎn)品更具權(quán)威。

對 Buffer和Crew來說，有個(gè)現(xiàn)象比較特殊，也就是他們的博客已經(jīng)是比較受歡迎和推薦的初創(chuàng)公司博客了。

副產(chǎn)品營銷興起的原因

副產(chǎn)品營銷的興起，主要有以下幾個(gè)原因:

 1.  高投資回報(bào)率: 很多副產(chǎn)品的投資回報(bào)率簡直高的嚇人，比如Checkmarx 的一個(gè)副產(chǎn)品Game Hacks，項(xiàng)目推出還不到一天，就吸引了3.5萬位玩家，為公司帶來了大量的新聞報(bào)道。很多被該項(xiàng)目吸引過來的人最后都成功轉(zhuǎn)化為了公司的真正消費(fèi)者。而案例中提到的Crew，公司在推出Unsplash項(xiàng)目后不到3個(gè)小時(shí)，就已經(jīng)成為了網(wǎng)站排名第一的推薦源了。

副產(chǎn)品要比撰寫博客花費(fèi)更少的時(shí)間和精力，但是卻可以對公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生更大的影響。

而且副產(chǎn)品不僅適用于大公司或初創(chuàng)企業(yè)，也同樣適用于自由職業(yè)者、博客主或其他個(gè)人品牌。

2.  副產(chǎn)品的推出要比幾年前簡單多了?，F(xiàn)如今，不管你做什么事都有可以借助的工具，你無需親自設(shè)計(jì)或編碼。

如果你到Product Hunt網(wǎng)站上，產(chǎn)看一下 The 1,000 Upvote Club就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多大受歡迎的產(chǎn)品，其實(shí)根本就不需要一個(gè)擁有編碼技能的龐大的團(tuán)隊(duì)來完成。

而且得益于這類社區(qū)網(wǎng)站，你的副產(chǎn)品也可以很容易得到傳播，從而吸引消費(fèi)者的注意。

3. 在這個(gè)人們甚至?xí)榱藬r截廣告而花錢的時(shí)代，那些能夠創(chuàng)造持久價(jià)值的企業(yè)一定會(huì)大獲成功。

對于單靠一片博客或一次廣告無法為你創(chuàng)造的價(jià)值，副產(chǎn)品可以幫助你做到。而且事實(shí)證明，副產(chǎn)品的使用時(shí)間也更長。Crew的創(chuàng)辦人Mikael表示，“這就類似于，相比于多次閱讀一篇好博客，你會(huì)更傾向于多次使用一個(gè)好用的產(chǎn)品。這種可重復(fù)的有用性正是軟件產(chǎn)品的價(jià)值所在。對于博客來說，你需要不斷創(chuàng)造高水平的博客，才能讓讀者反復(fù)來訪問，這當(dāng)然不是沒有可能，只是所需時(shí)間更長罷了?！?/p>

 副產(chǎn)品的作用是多方面的。你也可以借助副產(chǎn)品來測試你的新創(chuàng)意，而無需空著腦袋糾結(jié)要不要將其添加到核心產(chǎn)品中去。

從“我我我”營銷到價(jià)值創(chuàng)造

副產(chǎn)品營銷并不是火箭科學(xué)：人們根本就不會(huì)關(guān)心你的業(yè)務(wù)會(huì)如何，除非你給他們提供了關(guān)注你的理由。也就是說，一旦你開始為他們提供幫助了或者為他們創(chuàng)造價(jià)值了，那么他們就開始關(guān)注你了。這也意味著，你需要專注于創(chuàng)造非常棒的產(chǎn)品，而且不會(huì)讓人覺得你是在做營銷。

除了要設(shè)立類似于“我們要在30天內(nèi)吸引1000位特殊訪問者”這樣的目標(biāo)以外，我們還應(yīng)該自問：“我們要如何為這1000位訪問者提供幫助？我們可以為他們免費(fèi)提供哪些和核心業(yè)務(wù)相關(guān)的東西？”如果人們喜歡你免費(fèi)提供的產(chǎn)品，那么他們很可能就會(huì)想去了解你的核心業(yè)務(wù)。

另外，你還應(yīng)該清楚：你出售的是什么產(chǎn)品？購買你產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們的真正需求是什么？

你是不是在出售WordPress主題？那么你能免費(fèi)給客戶提供什么對他們有益的產(chǎn)品？是否可以考慮免費(fèi)為他們提供一個(gè)設(shè)置指南，幫助他們在15分鐘內(nèi)成功設(shè)置主題？或者一個(gè)工具，幫助他們了解哪個(gè)主題才是最適合他們的？

總結(jié)來說，副產(chǎn)品之所以會(huì)出現(xiàn)，主要是因?yàn)槠漭^高的投資回報(bào)率和重復(fù)可用性。此外，副產(chǎn)品還易于創(chuàng)建和分布。