與微博和微信等媒介平臺從分散向聚合的路徑相似，短視頻行業(yè)混亂的草莽階段就要過去，精細化和生態(tài)化深耕將成主流。
媒介變革之快令人錯愕。
二月的最后幾日，從舊時代走過的電視人，一定會敏感于“7000名勞務(wù)派遣型員工終于將轉(zhuǎn)為臺聘”的傳聞，只有他們才知曉在過去這種身份切換意味著什么，但夾雜在繁蕪的媒體資訊中，當即便昔日鍍金的“體制”以此方式留住人才，這條新聞在媒體圈也談不上多么惹眼。
在許多人眼中，人才的出逃及稀缺與傳統(tǒng)電視廣告日漸式微息息相關(guān)。2015年中國電視廣告收入總額為1146億元，跌幅10.31%；2016年這一數(shù)字依舊并不明朗；而2017年各大頻道招商遇冷（媒體報道，早前湖南衛(wèi)視廣告招標會上，個別節(jié)目出現(xiàn)了流標現(xiàn)象），加之廣電總局政策高壓，廣告時間縮短，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，有很大概率中國電視廣告市場2017年收入總額跌將破千億。
創(chuàng)收壓力之下，不少傳統(tǒng)廣電人選擇了順勢而為。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的方興未艾給了他們遷徙路徑?，F(xiàn)在看來，這一輪電視媒體人離職浪潮有三個最主要流向：網(wǎng)綜，網(wǎng)絡(luò)大電影以及短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。而可以預(yù)見，就像上一波傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體選擇了以圖文為載體的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，商業(yè)模式更熟悉、更可控的短視頻或許會被廣電人當作轉(zhuǎn)型首選。
對趨勢的把握也就尤為重要，先行者的指路意義不言自明。自去年6月，秒拍每月其實都會發(fā)布原創(chuàng)短視頻PGC榜單（9月起增加垂直榜單、風云榜單和影響力榜單），今年2月又新增MCN機構(gòu)榜?？紤]到榜單合作方“新榜”的背書，以及將流量視作唯一指標，秒拍榜單們對這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和投資人而言有著很強的參考價值。
就在“央視7000員工轉(zhuǎn)為臺聘”不久之后，最新一份榜單出爐，那些試圖“活在趨勢里”的傳統(tǒng)電視人大可通過與往期數(shù)據(jù)的對比窺見某種利好判斷：譬如，短視頻頭部陣營還談不上收割完成，尤其垂直領(lǐng)域，尚是個相對動蕩的市場。
這意味著，你們還沒有遲到。
不過，相比對于媒體人的慰藉，站在整個行業(yè)視角，秒拍本月發(fā)布的短視頻業(yè)內(nèi)第一份MCN（Multi-Channel Network）榜單也許更具啟示。作為幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提供商業(yè)化服務(wù)的機構(gòu)，MCN已不是陌生概念，但當這些機構(gòu)首次按流量排名依次羅列，你會突然意識到：與微博和微信等媒介平臺從分散向聚合的路徑相似，短視頻行業(yè)混亂的草莽階段就要過去，精細化和生態(tài)化深耕將成主流。
所有玩家都該知道，2017年，短視頻行業(yè)將變得更有秩序。
短視頻創(chuàng)業(yè)者還沒有遲到
作為參考，先來瀏覽下這份榜單。
在原創(chuàng)榜方面，“二更視頻”以月播放3.5億位列第一名，“關(guān)愛八卦成長協(xié)會”以月播放3.3億位居第二，新秀“理娛打挺疼”沖進前三。在風云榜（非原創(chuàng)）方面，“央視新聞”以17.5億次播放量奪冠，“韓國me2day”和“冷笑話精選”分列二三。
縱覽全部榜單，細心者不容忽視的是，新上榜用戶仍然將近一半，背后無疑是頭部梯隊的震蕩效應(yīng)——也許是審美疲勞所致，甚至連“一姐”Papi醬在原創(chuàng)榜中也下滑到了第18名。這意味著，在短視頻領(lǐng)域，對創(chuàng)作者，頭部壁壘并非如微信公號那般固化；對投資者，有著很大的投資空間。
這種投資機會更多散落在垂直領(lǐng)域。我們看到，在秒拍發(fā)布的二月美食榜單中，“魔力美食”憑借15812.6萬的熱度位居第一，在時尚榜單中“俊平大魔王”以10685.6萬熱度奪得冠軍，而“Alinda艾琳達”還憑借相對小眾的芳療知識首次進榜——不難發(fā)現(xiàn)，無論總榜還是垂直榜單，多元化趨勢都非常明顯，美食，時尚，生活方式類內(nèi)容頗受歡迎，而同樣值得期許的體育，運動，旅游等諸多領(lǐng)域也暫時沒有形成穩(wěn)定的領(lǐng)跑者。
這背后無疑是機遇所在。要知道，垂直類內(nèi)容在2016年增速迅猛，據(jù)一下科技高級副總裁劉新征透露：之前非娛樂明星，非新聞現(xiàn)場，非純搞笑內(nèi)容獲得流量比例不足20%，但在2016年，各垂直類內(nèi)容的流量占比累計已超過60%。
在我看來，由于更易產(chǎn)生專業(yè)化內(nèi)容，從而迎合精準用戶，垂直內(nèi)容具有更強的議價和變現(xiàn)能力。專注于健康，財經(jīng)，母嬰，兩性，衣食住行等知識類垂直內(nèi)容更易獲得資本——以及廣告主的青睞。
畢竟，一條千古不破的鐵律是，“注意力在哪里，金錢就流向哪里”。
在2017年，無論主動還是被動，可以預(yù)見的是，那些沒有攫取衛(wèi)視頭部綜藝節(jié)目資源，又手握豐厚資金的廣告主會將預(yù)算更多轉(zhuǎn)移到更碎片化的精準營銷，其中很大一部分會被移動視頻瓜分（在全球市場，電視廣告收入過去12個月增長了1.2%，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長了19.5%，后者的超越指日可待），而更迎合碎片化趨勢的短視頻勢必將搶占很大的廣告份額。
從這個角度，秒拍每月更新的榜單算是提供了引導(dǎo)廣告主下單的依據(jù)。以秒拍新上線的6S前貼片為例，廣告主大可根據(jù)垂直榜單排名在垂直行業(yè)精準定投，也可根據(jù)原創(chuàng)榜單投放幾個指定賬號，還可根據(jù)影響力榜單和風云榜單，按CPM采購全部的秒拍簽約用戶的前貼片。
MCN：“中介”的力量
如開篇所述，在追逐效率最大化的分工體系中，與內(nèi)容創(chuàng)作者，短視頻平臺處于共生關(guān)系的還有MCN機構(gòu)。不難發(fā)現(xiàn)，越來越多創(chuàng)作者脫離單打獨斗的散兵狀態(tài)，這個時候，業(yè)內(nèi)第一份MCN榜單的出爐，也讓入局者開始察覺到新秩序來臨前的格局變動。
攤開這份榜單，圈外人或許對上榜名稱并不熟悉：根據(jù)原創(chuàng)自制內(nèi)容及簽約視頻作者熱度總和，2月排名第一的MCN機構(gòu)是“魔力TV”，但其制作的“魔力美食”、“鯉魚打挺疼”等欄目，以及簽約紅人“董新堯”、“微小微”等皆為大眾所熟知；同樣的，“軟軟其實不太硬”和“拜托啦學(xué)妹”則是位列榜單第二名的“蘇州大禹網(wǎng)絡(luò)”旗下作者；“蜂群互動傳媒”旗下的“馬克Malik”和“一杯”也頗受歡迎。不過問題是：將作為“中間商”的MCN機構(gòu)排序，意義何在？
在我看來，答案可歸為三個維度。
首先當然是面向MCN機構(gòu)自身，榜單的透明化可以鼓勵上榜和未上榜的機構(gòu)孵化更多PGC內(nèi)容生產(chǎn)者，而對于上榜者，權(quán)威背書可以對其獲得融資起到助推作用。
其次是面向這一行業(yè)的基石：短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。如你所知，攫取用戶注意力的賽道上擁擠不堪，但現(xiàn)實是，除一條和二更等較大的PGC機構(gòu)外，中小PGC機構(gòu)和網(wǎng)紅由于在制作，推廣和內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)等方面存在壁壘，躍遷為更具投資價值的PGC機構(gòu)實屬不易，這個時候，獲得MCN機構(gòu)在上述方面的支持就變得非常重要。
嗯，術(shù)業(yè)有專攻，將創(chuàng)作部分交給自己，生意交由MCN打理，對多數(shù)創(chuàng)作者而言無疑會增進效率，而出于同樣的原因，廣告主也更傾向在MCN平臺打包投放（我看到的數(shù)據(jù)顯示，YouTube上前100家最大的MCN機構(gòu)瀏覽量占其月瀏覽量的42%，總估值接近100億美元）。所以，內(nèi)容創(chuàng)作者也可根據(jù)榜單篩選和收窄選擇MCN機構(gòu)的范圍，譬如拔得頭籌的“魔力TV”即是典型案例，他們便構(gòu)建了覆蓋若干垂直領(lǐng)域的賬號矩陣，目標受眾與傳播渠道具有高貼合度，完全可以通過更具規(guī)模的電商和廣告變現(xiàn)。
榜單面向的第三個維度，是尚處于成長期的短視頻行業(yè)。你知道，談及MCN機構(gòu)，YouTube當然是最好的例子，他們將商業(yè)化下放至MCN機構(gòu)（多由經(jīng)驗豐富的好萊塢制作人創(chuàng)立），后者為創(chuàng)作者提供內(nèi)容定制，推廣，經(jīng)紀，法務(wù)，版權(quán)等一整套解決方案。對YouTube而言，這種分層機制可以最大程度降低不確定性，將大量細碎溝通，監(jiān)測和運營工作“外包”給值得信賴的第三方。更重要的是，如前所述，協(xié)作體系的有序搭建保證了產(chǎn)業(yè)鏈各端的不斷深耕，讓這一新生產(chǎn)業(yè)更具規(guī)范化。而秒拍推出國內(nèi)首份MCN榜單，宏觀意義上也源于此。
當然，通過榜單夯實在短視頻行當?shù)凝堫^地位，受益者還有一下科技（秒拍母公司）自身。某種意義上，在這個高度分工協(xié)作的時代，每個企業(yè)都在編織一張“價值網(wǎng)”，依附在這張網(wǎng)絡(luò)上的資源越多，企業(yè)自身獲利的可能性越大——這就好比真正的戰(zhàn)略思維，是將他人利益嵌入到以自我為中心的體系之中，而當這張價值網(wǎng)收攏，行業(yè)壁壘也就自然建立。我的理解是，在短視頻領(lǐng)域，一下科技就正在編織這張巨網(wǎng)。
事實上，公開資料顯示，一下科技已與2000多家MCN及視頻機構(gòu)建立深度合作，并通過其他方式占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的要塞地位，成為規(guī)則制定者：譬如推出秒拍白皮書，深度剖析行業(yè)軌跡；上線創(chuàng)作者平臺，幫助創(chuàng)作者完成視頻上傳，管理，推廣和商業(yè)變現(xiàn)等流程的一站式服務(wù)；自成體系的扶持計劃：譬如去年9月秒拍首個視頻創(chuàng)作基地在滬揭牌（基地提供7個錄制場地，包含3個直播間和4個錄影棚），一下科技將以上海為起點在全國各地創(chuàng)建創(chuàng)作基地惠及各方視頻創(chuàng)作者；當然還有必不可少的資金投入：業(yè)內(nèi)皆知，去年11月21日一下科技E輪融資發(fā)布會上，一下科技宣布拿出10億人民幣扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。
嗯，如果你相信“碎片化”和“視頻化”是人類媒介發(fā)展的必經(jīng)之路，那么作為二者結(jié)合體的短視頻一定是趨勢所向。記得羅輯思維CEO脫不花曾將內(nèi)容分為“省時間”和“殺時間”兩種，你很難講短視頻屬于哪一種，有人用它省時間，有人正相反，或許正因如此，一不留神，它就成為了所有人的青睞對象。
而好消息是，至少此時此刻，平臺方和MCN機構(gòu)都已經(jīng)準備好，迎接尚未遲到的你。
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