不管商標所有人取得、保護、維持商標專用權的費用和提高商標知名度的費用是多少，如前所述，商標的價值都可能是零。那么，商標價值的由什么決定的呢? 1、商標作為知識產(chǎn)權是有價值的。 商標的價值量是不確定的，且不斷變化。相同的商標價值不等。例如，在我國最早將“海爾”作為商標注冊的是舒城縣的一家工廠(該商標至今有效)，使“海爾”成為中國馳名商標的是海爾集團公司。不同的商標在不同的消費群體中享有各自的盛譽，同樣具有自已價值。例如，貴州茅臺素有國酒之稱，用于宴請國賓、酬謝貴客，而尋常百姓杯中的“紅星”二鍋頭則是大眾名牌。同一商標在不同的狀態(tài)下價值不同。例如，聯(lián)想集團公司的“聯(lián)想”商標從創(chuàng)立、發(fā)展到居國內(nèi)計算機業(yè)第一位的過程中，“聯(lián)想”商標的價值在不斷變化，不同的階段值量不等。同一企業(yè)擁有多件不同的商標，其各自的價值不等。在市場上沒有基本信譽的商標則沒有價值。例如，使用“××鳥”商標的食品在某市曾有不錯的銷路，當其在浴室制作元宵的畫面經(jīng)媒體曝光后，還有誰敢買“××鳥”牌子的食品呢?具體到某件商標的價值，是十萬元、十億元，還是十五億元，都是人們評估出來的。某一件商標到底值多少錢，只有商標所有人最清楚。 2、商品的聲譽決定商標的價值。 商標最初的功能是表示商品的來源，區(qū)別不同的生產(chǎn)者；在市場競爭的環(huán)境中，商標表示的是商品的質(zhì)量，彰示的是商品的聲譽；商品的聲譽是不斷累積的，商品聲譽的頂峰則是一種文化。商標作為附著于商品上的標志，從消費者的角度來說，是想通過識別商標來選擇廠商，購買在自已心目有信譽的廠商生產(chǎn)的商品。從商標使用者的利益來說，是想讓消費者通過識別商標來購買自已的產(chǎn)品。雖然商標的使用增加了商品的成本，但商標的使用可以給使用者帶來利潤。具體地說，當商品從生產(chǎn)企業(yè)進入流通領域后，消費者購買哪種商標的商品，就決定了生產(chǎn)該種商品的企業(yè)獲利。因此，有遠見的企業(yè)家都十分重視其產(chǎn)品在消費者中的聲譽。特別是商品跨越國界過人異國他鄉(xiāng)，企業(yè)宣傳商標的目的，是讓國外的消費者了解商品的聲譽，就是因為商標所彰示的商品聲譽直接影響其產(chǎn)品在國際市場上的份額，而所占市場份額的比例，決定企業(yè)獲利的多少。不管在國內(nèi)市場，還是在國際市場，只有企業(yè)獲利后，才談得上商標的價值。影響商標價值的因素很多，且不同的因素影響力不等，但商品的聲譽是第一位的。 3、企業(yè)的綜合實力決定商品聲譽。 商品的聲譽來自生產(chǎn)它的企業(yè)，因此直接影響和最終決定商標價值的是企業(yè)的綜合實力。最終承擔商品質(zhì)量責任的是企業(yè)，企業(yè)也是商標價值的最終受益者。聰明的企業(yè)家在向消費者宣傳商品、商標的同時，從不忘記介紹自己的企業(yè)，宣傳商品的生產(chǎn)過程。典型的廣告是好牛產(chǎn)好奶。在開拓國際市場時，企業(yè)家總是把企業(yè)、商品、商標聯(lián)系在一起向國外消費者進行推介。商標在現(xiàn)代企業(yè)管理中屬于企業(yè)策劃的范疇，但企業(yè)的生產(chǎn)設備、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)管理、質(zhì)量控制水平，生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)條件，產(chǎn)品設計、開發(fā)能力，產(chǎn)品的成分、配方，原料的來源，商品的流通渠道、售后服務，企業(yè)員工的素質(zhì)、管理人員的水平，決策層的目標定位，管理層的控制能力，決定著商品的質(zhì)量和檔次，從而決定了商品的在消費者中的聲譽。對于某些商品來說，企業(yè)所處的地理位置同樣影響其商品質(zhì)量。標有 “草原興發(fā)”商標的綠鳥雞，是由內(nèi)蒙古草原興發(fā)有限股份公司生產(chǎn)雞苗提供給農(nóng)牧戶在草原上放養(yǎng)，公司定期收購加工后投放市場，其生產(chǎn)過程決定了雞的質(zhì)量，質(zhì)優(yōu)味美的綠鳥雞在市場上暢銷，“草原興發(fā)”商標在贏得消費者信任的同時，企業(yè)得到的是利潤。又如，經(jīng)歷了320年歷史變遷的“同仁堂”，始終傳承“以誠為本”的商業(yè)道德，選真材實料，精工細制，在繼承傳統(tǒng)的基礎上，采用現(xiàn)代的制藥技術生產(chǎn)中藥，處處體現(xiàn)了東方文明的內(nèi)涵。消費者對“同仁堂”的信任，是在患病時放心地購買“同仁堂”的藥品，“同仁堂”在積累信任的過程中生存發(fā)展。