--簡析《商標(biāo)法》第十一條顯著性的認(rèn)定
企業(yè)品牌命名對企業(yè)的發(fā)展有極為重要的作用,每個(gè)企業(yè)都希望自己的品牌便于記憶傳頌,體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵,可以延續(xù)性發(fā)展,同時(shí)獲得法律最大限度的保護(hù)。拋除品牌運(yùn)營的體系不說,我們回歸到商標(biāo)這個(gè)法律符號。商業(yè)價(jià)值與法律保護(hù)范圍往往是“魚和熊掌”,二者不可得兼,如何取舍?
一、法律的規(guī)定:缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征,不得作為商標(biāo)注冊的情形
商標(biāo)是區(qū)分商品或服務(wù)來源的標(biāo)識,在指定商品上應(yīng)具有一一對應(yīng)的關(guān)系。諸如:“五糧液”白酒,我們想到的是五糧液集團(tuán),如同時(shí)想到的是與四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司無關(guān)聯(lián)的第二家、第三家、第四家其他企業(yè),就脫離商標(biāo)區(qū)分商品或服務(wù)來源的本質(zhì)了。而顯著性是商業(yè)標(biāo)識可以作為商標(biāo)注冊的基本屬性,是獲得法律保護(hù)的基礎(chǔ),我國《商標(biāo)法》規(guī)定了如下涉及缺顯特征,不得作為商標(biāo)注冊的情形。
《商標(biāo)法》第十一條第一款第(一)項(xiàng)規(guī)定的,僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的情形,不得注冊為商標(biāo)。上述規(guī)定不得作為商標(biāo)注冊的情形系感官認(rèn)知的直接描述,通過認(rèn)讀、呼叫的方式,即可以達(dá)到認(rèn)知識別的效果。諸如“紅酒”牌紅酒、“”牌蘋果、“7號”牌電池。以上商業(yè)標(biāo)識與商品有必然的、直接的聯(lián)系。
《商標(biāo)法》第十一條第一款第(二)項(xiàng)規(guī)定的,僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的情形,不得注冊為商標(biāo)。上述規(guī)定系思維認(rèn)知的直接描述,即通過我們的思考可以將商業(yè)標(biāo)識與指定商品產(chǎn)生特定的關(guān)聯(lián)。諸如“木漿棉”牌衛(wèi)生紙、“切屑神器”牌鉛筆刀、“重重噠”牌體重計(jì)。商業(yè)標(biāo)識與商品因通過思考產(chǎn)生特定聯(lián)系。
《商標(biāo)法》第十一條第一款第(三)項(xiàng)規(guī)定的其他缺乏顯著特征的情形,不得注冊為商標(biāo)。該條約屬于兜底條款,指除我國現(xiàn)行《商標(biāo)法》第十一條第一款第(一)、(二)項(xiàng)外,以相關(guān)公眾的一般認(rèn)知,不能識別商標(biāo)標(biāo)識顯著特征的標(biāo)志,如非獨(dú)創(chuàng)的廣告用語、過于簡單的線條、幾何圖形,過于復(fù)雜的文字、圖形、數(shù)字、字母要素組合等。不管其具體表現(xiàn)形態(tài)如何,本質(zhì)仍起到區(qū)分商品或者服務(wù)來源的作用。
諸如:“吃吃喝喝”用在餐廳服務(wù)上,“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”用在珠寶上、非設(shè)計(jì)的單獨(dú)兩個(gè)字母標(biāo)識形式:如“AB”、用于復(fù)雜的文字或字母組合如:“ABCDEFGHIJKLMNOPQ”等等。
《愛情公寓》中張偉送胡一菲的“紅酒”牌紅酒
二、矛盾的產(chǎn)物:描述性與顯著性
從實(shí)踐中來看,商標(biāo)顯著性的問題較容易規(guī)避,但為何諸多企業(yè)對描述性標(biāo)識鍥而不舍?原因在于每個(gè)企業(yè)都希望自己的商標(biāo)標(biāo)識易讀易記、具有高效識別功能和傳播功能,適應(yīng)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念,以及適應(yīng)潛在市場的文化觀念。但反之,顯著特征的最高級在于獨(dú)創(chuàng),系脫離固有詞匯文字的描述。
現(xiàn)實(shí)生活中,“楊明”、“王剛”、“李娜”等姓名為廣大公眾喜聞樂見。一個(gè)學(xué)校有六人同名為“李娜”,一份訴狀中原告被告均是“楊明”的情形,亦不罕見。同樣,在商標(biāo)領(lǐng)域中“長江”、“黃河”、“長城”都是固有文字的表述,傳承著濃厚的歷史文化,在品牌命名方面也可謂遍地開花,在不同商品上對應(yīng)著不同主體。諸如:“長江”化肥、“長江”粘合劑、“長江”汽車、“長江”起重機(jī)、“長江”啤酒;“黃河”洗衣皂、“黃河”時(shí)裝城、“黃河”摩托車、“黃河”手表;“長城”汽車、“長城”潤滑油、“長城”葡萄酒、“長城”電腦等等。而上述標(biāo)識在朗朗上口,便于傳頌的同時(shí),卻很難保證品牌的獨(dú)一性。反之,諸如“索尼”、“海爾”、“澳柯瑪”系臆造性詞匯,在品牌命名階段放棄了便于傳頌、記憶的特質(zhì),傳播階段就要付出巨大的宣傳、營銷成本。但是,在法律保護(hù)的層面是最大化的,因?yàn)榕c之近似的商標(biāo)存在非偶然性,可能會(huì)形成全類別獨(dú)占保護(hù),后期維權(quán)的成本會(huì)大大降低。
商業(yè)價(jià)值與顯著特征往往是此消彼長的關(guān)系,二者難以兼得。
三、命名的藝術(shù):暗示性標(biāo)識
暗示性商標(biāo)由常用詞匯構(gòu)成,它以隱喻、暗示的手法提示商品的屬性或某一特點(diǎn)。不同于直接描述商品或服務(wù)的內(nèi)容和特點(diǎn),而只是用一種能與該商品或服務(wù)發(fā)生聯(lián)系的指定的思維結(jié)構(gòu),運(yùn)用含蓄或比喻的手法,選擇隱含商品或服務(wù)性能或特點(diǎn),并具有一定具象性的商標(biāo)名來暗示產(chǎn)品的特點(diǎn)、性質(zhì)等,從而便于消費(fèi)者理解和記憶。是一種公認(rèn)的可以作為商標(biāo)注冊的情形。
通過下圖我們可以看到,從通用詞匯,到獨(dú)創(chuàng)性詞匯漸變的過程?!翱諝鈨艋鳌痹凇皟艋O(shè)備”上系商品的通用名稱,不具備商標(biāo)應(yīng)有的顯著性。若將其注冊為商標(biāo),理論上可以限制他人使用,就會(huì)造成一種公共資源的壟斷?!翱諝鈨艋瘞煛睆闹复挛镛D(zhuǎn)移到人物名稱的表述,其并非固有的商品名稱,但在指定商品仍具有較強(qiáng)的描述性,涉嫌缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征?!吧钌蕩煛毕鄬σ陨蠘?biāo)識的概念進(jìn)一步擴(kuò)大,屬在“凈化設(shè)備”上的間接描述,應(yīng)符合暗示性商標(biāo)的范疇,達(dá)到商業(yè)價(jià)值與顯著特征的一種平衡。“生彩師”到“生采師”,再到“升采詩”顯著特征步步增強(qiáng),注冊成功可行性逐步提高,但商業(yè)標(biāo)識與商品的關(guān)聯(lián)性卻層層減弱,商業(yè)價(jià)值也就逐步減弱。
顯著性漸變過程:
四、經(jīng)使用產(chǎn)生顯著特征:是我們改變了世界,還是世界改變了我們
《商標(biāo)法》第十一條第二款規(guī)定:經(jīng)過使用取得顯著特征,并便于識別的,可以作為商標(biāo)注冊。該條款屬于逆襲條款,屬法律規(guī)定的例外情形。
美國、英國、日本、德國、韓國等諸多國家,對于本身具有較強(qiáng)描述性標(biāo)識,經(jīng)過使用取得顯著特征的,認(rèn)定為產(chǎn)生了除其原義以外的新含義(即“第二含義”),我國《商標(biāo)法》沒有保護(hù)“第二含義”商標(biāo)的明確規(guī)定,但第十一條第二款規(guī)定:經(jīng)過使用取得顯著特征,并便于識別的,可以作為商標(biāo)注冊,與國際上的“第二含義”趨同。
結(jié)合案例來看,在核桃乳飲料中,我們知道以養(yǎng)元“六個(gè)核桃”為最。“六個(gè)核桃”朗朗上口,易于傳播,引發(fā)消費(fèi)者直觀的聯(lián)想,在沒有很多廣告的拉動(dòng)下,自身就能形成較強(qiáng)的沖擊力和傳播速度,蘊(yùn)含著巨大的品牌商業(yè)價(jià)值。然而從商標(biāo)字面上分析,“六個(gè)核桃”作為核桃露的商標(biāo),直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的主要原材料與構(gòu)成數(shù)量,屬于《商標(biāo)法》第十一條規(guī)定不能注冊的情形??v觀其確權(quán)之路也是異常艱辛?!傲鶄€(gè)核桃”從2006年1月即向商標(biāo)局提出注冊申請,2008年7月經(jīng)商標(biāo)局審查予以駁回,同月向商標(biāo)評審委員會(huì)提出駁回復(fù)審申請,于2009年2月經(jīng)商標(biāo)評審委員會(huì)審查予以初步審定,在初步審定期間,被他人提出異議申請,至2010年4月經(jīng)商標(biāo)局審查異議予以核準(zhǔn)注冊,同月,又被原異議人提出向商標(biāo)評審委員會(huì)提出異議復(fù)審申請,直至2012年4月方才取得注冊商標(biāo)專用權(quán)。
在確權(quán)的道路上,“六個(gè)核桃”終被認(rèn)定可以作為商標(biāo)注冊,源自于其經(jīng)大量的宣傳使用,達(dá)到了能夠區(qū)別不同的生產(chǎn)者或經(jīng)營者生產(chǎn)的商品的效果,改變了消費(fèi)者對“六個(gè)核桃”商標(biāo)的認(rèn)知,具備可識別的“第二含義”,可以受到法律保護(hù)。
好名字自己會(huì)說話:經(jīng)常用腦,多喝六個(gè)核桃
“六個(gè)核桃”品牌的商業(yè)價(jià)值雖高,但宣傳投入成本過高,對于一般企業(yè)來講難以復(fù)制。且在具體市場行為中,因?yàn)闃?biāo)識固有的描述性,維權(quán)成本較高,諸如他人使用“七個(gè)蘋果”、“八顆櫻桃”作為商品名稱使用,又如何得到法律層面最大化的保護(hù)?由此可見,商標(biāo)顯著特征不強(qiáng),往往不能得到更大層面的法律范圍保護(hù),商業(yè)價(jià)值與商標(biāo)的顯著特征是“魚和熊掌”,二者不可得兼,將其中之一屬性發(fā)揮到極致,才是王道。