談?wù)勆虡诉x擇
2013-11-14
談?wù)勆虡诉x擇
北京快幫科技有限公司 于澤輝 (律師,商標代理人,高級經(jīng)濟師)
中國正處于市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展的上升時期,不少人稱中國正在成為世界的制造工廠,無論是銷往國內(nèi)市場還是銷往國際市場的中國商品都在激劇增長。這對于中國企業(yè)來說,商標的重要性毫無疑問地越來越突出。以二000年為例,中國商標局接受商標注冊申請的數(shù)量超過了二十二萬件。如何設(shè)計、選擇、注冊一個好的商標,是企業(yè)經(jīng)營者非常關(guān)注的問題。
一般說來,商標選擇應(yīng)考慮商標的市場因素和法律因素,市場作用和法律作用,還要考慮相關(guān)的行業(yè)特點、銷售計劃以及企業(yè)的整體商標戰(zhàn)略等。
一、市場因素和法律因素
(一)市場因素
作為企業(yè)的經(jīng)營者或者企劃營銷人員,他們首先考慮的是商標的市場因素,他們是以市場作為商標選擇的價值取向,這一點很重要。因為在商標設(shè)計初期,企業(yè)的有關(guān)人員都會很自然地對每個新商標以及即將投放市場的產(chǎn)品能否獲得成功寄較高期望,他們自然地把市場看得比一切都重要,商標選擇也就要服從市場的需要,也必須服從市場的需要,為市場服務(wù)。
……
(二)法律因素
作為商標律師或者企業(yè)的商標法務(wù)人員,他們在選擇商標時首先考慮的是法律因素,比如他們要考慮所選擇的商標是否具有作為商標的顯著性,是否便于注冊,是否違反商標法規(guī)定的禁用條款等。
要選擇一個成功的商標,就必須將市場因素和法律因素一同考慮,使企業(yè)的經(jīng)營者或商標策劃者與商標律師或者商標法務(wù)人員充分協(xié)調(diào)與合作。
二、市場作用和法律作用
(一) 市場作用
商標的市場作用非同小可:
1、 引導(dǎo)消費
在當今社會,認牌購物正成消費潮流。商標,已經(jīng)成為企業(yè)與顧客進行溝通的一個主要環(huán)節(jié),是產(chǎn)品質(zhì)量信譽或服務(wù)水平的象征,許多消費者會根據(jù)一個商標來再度購買他所感到滿意的產(chǎn)品或服務(wù),還有很多消費者會購買朋友推薦的品牌或服務(wù)。
2、 市場推廣
商標能為企業(yè)經(jīng)營者起到非常重要的廣告宣傳和推銷作用。企業(yè)的廣告宣傳,要借助于商標,企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信譽,也由商標來代表。好的商標,就是對企業(yè)的宣傳,也會促進產(chǎn)品的銷售。
3、 質(zhì)量保證
商標代表特定企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。
(二) 法律作用
1、 商標具有財產(chǎn)權(quán)的作用
只有注冊商標,才受法律保護,才能成為企業(yè)的無形資產(chǎn),因此,商標必須符合注冊的要求,發(fā)揮商標專用權(quán)的作用。
2、 商標的區(qū)別作用
商標的區(qū)別作用表現(xiàn)在它能標明產(chǎn)品或服務(wù)的來源,即產(chǎn)品的生產(chǎn)者經(jīng)營者是誰,服務(wù)的提供者是誰。正因為商標的區(qū)別作用,商標法才特別要求作為商標的文字或圖形應(yīng)當具備顯著性。
同樣,在選擇商標的過程中,既要考慮商標的市場作用,又要考慮商標的法律作用,把二者緊密地結(jié)合起來。
三、 產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)特點
行業(yè)特點也是商標選擇中要考慮的重要方面。比如化妝品行業(yè)和汽車行業(yè),它們在商標選擇上就有截然不同的行業(yè)特色。“富康”、“紅旗”是很不錯的汽車商標,把它們用于化妝品上就未見得合適;“飄柔”、“小護士”用于化妝品上受到人們的歡迎,但把他們用于汽車產(chǎn)品上,就顯得不倫不類。
有的行業(yè)不需要太多的商標。比如一個奶制品廠,它生產(chǎn)的產(chǎn)品有鮮奶、奶粉及其他系列奶制品,使用一個或幾個商標就可以解決問題,象國內(nèi)幾家大的牛奶公司如上海光明、黑龍江完達山、北京三元,它們在乳產(chǎn)品上注冊使用的商標就不很多。但對于有的行業(yè),則需要不斷注冊和使用很多商標。比如一個制藥企業(yè),為便于產(chǎn)品的市場推展,每一個藥品品種就會注冊使用一個商標。當然,這些都不是絕對的。
四、 具體的產(chǎn)品特點
青島海爾集團公司推出一種小型洗衣機,這種洗衣機容量小、體積小、功能全,特別適合于夏天即時洗滌小件的衣物,該公司為這種型號的產(chǎn)品選擇了“小小神童”商標,這具商標的選擇就結(jié)合了具體產(chǎn)品的特點。該公司每推出一種新產(chǎn)品,就設(shè)計、選擇一具適合于該產(chǎn)品的商標,比如在洗衣機上有小麗人、小神童、小小神童等,在分體式空調(diào)上有小狀元、大元帥、小元帥等。
五、 銷售計劃的特點
選擇一個新商標,還要考慮與此相關(guān)的銷售計劃的特點:
(一) 銷售計劃中的一個關(guān)鍵因素就是要判斷誰將成為該產(chǎn)品的消費者,其中很重要的就是要了解這些消費者處于什么樣的消費層次和應(yīng)該具有的消費習慣,他們會對該產(chǎn)品有什么樣的要求,從而推算出什么樣的商標會對他們有吸引力,什么樣的商標便于他們記憶。
(二) 銷售計劃包括廣告宣傳和推銷活動的范圍。如果只可能搞一個規(guī)模很小的宣傳,那么該商標本身就應(yīng)該在宣傳和招攬顧客的活動中起到一個更重要的作用。另外還要知道使用什么方式進行廣告宣傳,如果通過廣播的途徑進行宣傳,而該商標的顯著特點恰好無法通過聲音來表達,這就要考慮改變該商標的設(shè)計了。
(三) 如果使用該商標的產(chǎn)品是系列產(chǎn)品中的一種,還要考慮與原有產(chǎn)品商標及未來新產(chǎn)品的商標的一致和銜接。
(四) 如果該產(chǎn)品要銷往國外,還要考慮相關(guān)國家的語言環(huán)境和風俗習慣。
六、 考慮企業(yè)的商標戰(zhàn)略
企業(yè)在發(fā)展時期,總會有自己的商標規(guī)劃,這個商標規(guī)劃,就是企業(yè)的商標戰(zhàn)略。
商標的選擇,同樣應(yīng)考慮企業(yè)的商標戰(zhàn)略。
七、 考慮商標的可注冊性
除了以上因素外,還要考慮商標的可注冊性。我們將通過對商標的分類,來考查商標的可注冊性。根據(jù)商標所反映的內(nèi)容,我們可以將全部商標劃分為三種不同的商標:無含義商標、暗示性商標和敘述性商標。
(一) 無含義商標
無含義商標可劃分為臆造商標和隨意商標。
臆造商標是“杜撰”出來的商標,這些商標是由文字組成的,但這些文字不管在什么情況下都沒有意思,是特意創(chuàng)造出來作為商標使用的。國際上經(jīng)常被引證來作為杜撰商標的兩個例子是EXXON和KODAK。在中國,這方面的例子有“海爾”、“海信”。許多商標律師特別偏愛臆造商標,原因是這些商標具有獨創(chuàng)性,能夠比較典型地得到法律的保護。但是,從事銷售業(yè)務(wù)的人員則可能不太喜歡這類商標,因為一個無含義的臆造商標必須經(jīng)過宣傳才能使其給消費者帶來含義,這樣會增加推廣費用,也會給銷售帶來困難。
隨意商標是指用有含義的常用詞構(gòu)成的商標,但它與商品或商品的特點沒有明顯的聯(lián)系。如SHELL(殼牌)用于汽油上,CAMEL(駱駝)用于香煙上,牡丹用于電視上,紅塔山用于卷煙上等。
(二) 暗示性的商標
暗示性商標是一個可以辯論出來的詞。該詞雖然與商品、商品成份或其功能沒有明顯的聯(lián)系,但是卻旨在創(chuàng)造出一種能與該商品發(fā)生聯(lián)系的指定的思維結(jié)構(gòu)。該商標暗示了產(chǎn)品的特點、性質(zhì)、成分或用途等。與無含義商標相比,暗示性商標對消費者來說更具有吸引力,同時也便于記憶。因此,暗示性商標往往受到企業(yè)經(jīng)營者和銷售人員的偏愛。從定義上來講,暗示性商標既然對產(chǎn)品沒有敘述性,它也就很可能享有如同無含義商標一樣的廣泛的法律保護,但是,在設(shè)法創(chuàng)造對產(chǎn)品的某種情感或暗示的時候,往往不太容易掌握,稍一過頭就會選擇了一個實際上是敘述性的商標。
(三) 敘述性商標
所謂敘述性商標,就是商標的內(nèi)容或含義表述了該商標使用的商品,或者該商品的成份、性質(zhì)、用途、功能、特點、質(zhì)量、重量、數(shù)量或其他的特點。大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者或者銷售人員喜歡使用敘述性商標,因為這種商標大大接近于他們宣傳與推銷該產(chǎn)品的目標。在我國,敘述性的商標不能注冊,不能受到法律的保護。當然,如果一個敘述性不是很強的商標經(jīng)過廣泛的宣傳使用具有了“第二含義”,也是可以被接受注冊的。但要做到這一點,通常需要經(jīng)過一個比較艱難而又費時的過程,而且具有一定的風險,所以,最好不要選擇有敘述性的商標。
八、 好商標應(yīng)具備的特點
(一) 商標要具有獨特性
獨特性是指在商標設(shè)計上的精巧的構(gòu)思以突出個性,展示自己的特點,并避免落入俗套和與他人的商標近似或類同。只有獨特的商標便于傳播和記憶。
(二) 商標應(yīng)當好看、好聽、好記
商標的設(shè)計應(yīng)當美觀、大方、有新意,使人看了能產(chǎn)生好感,留下深刻印象。消費者對商標的喜愛,會轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品的喜愛,進而成為產(chǎn)品購買者。一件賞心悅目的商標,是打開市場大門的敲門磚。
商標還應(yīng)當有好的發(fā)音,不僅讀起來朗朗上口,聽起來也感覺不錯。商標的傳播,不外乎通過視覺傳播和聽覺傳播兩種方式,光好看還不行,還應(yīng)當好讀好聽。
商標應(yīng)當好記。其實,商標如果好看、好聽,又具獨特性,自然就便于記憶。
(三) 商標應(yīng)當簡練
商標簡練,才便于上口、記憶和表達。當然,這里所說的簡練也是相對的,因為越是簡單的商標,越是不容易注冊。因此,我們提倡的是適度的簡練。
簡潔明了這一要求對于商標來說是相當可取的一個特點,因為一個簡潔的名稱容易受到保護。一個商標如有好幾個部分組成則不夠安全,因為第三方的商標雖然不全是由其中相同的部分組成,但可能其中有幾個部分是相同的。而且在這種情況下,即使發(fā)現(xiàn)了也很難認定其為侵權(quán)行為。
另外,商標應(yīng)該具備可在任何宣傳形式中使用的特點,無論是在刊物、廣播或電視中都能迅速無誤地表現(xiàn)出來。