旅游商標(biāo)，是指旅游企業(yè)將自己的品牌名稱(chēng)和內(nèi)容在商標(biāo)當(dāng)局注冊(cè)后，就享有使用其品牌名稱(chēng)，以及內(nèi)容的專(zhuān)用權(quán)以及相應(yīng)的法律保護(hù)，而其他企業(yè)不得仿效使用。

旅游商標(biāo)的內(nèi)涵

第一，旅游商標(biāo)必須同一定的旅游企業(yè)緊密連結(jié)，企業(yè)是創(chuàng)建商標(biāo)的主體之一，并且獨(dú)立地、排他性地經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)商標(biāo)。因而，不可能有同旅游企業(yè)不相關(guān)聯(lián)的旅游商標(biāo)。在中國(guó)現(xiàn)階段，政府也是創(chuàng)建旅游品牌的主體之一，但并不參與經(jīng)營(yíng)。

第二，旅游商標(biāo)必然落實(shí)到可供游客購(gòu)買(mǎi)的具體的旅游產(chǎn)品，表現(xiàn)為具有出游使用價(jià)值的標(biāo)價(jià)產(chǎn)品，因而不存在“不可購(gòu)買(mǎi)”“不可銷(xiāo)售”的旅游商標(biāo)產(chǎn)品。

第三，旅游商標(biāo)只有實(shí)現(xiàn)商標(biāo)化才能經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，注冊(cè)商標(biāo)成為旅游企業(yè)獲得相應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)專(zhuān)用權(quán)的前提。其中，極少數(shù)經(jīng)由高科技或風(fēng)險(xiǎn)投資開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品以及高難度、非競(jìng)爭(zhēng)性的探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品，亦可在一定時(shí)期內(nèi)申請(qǐng)商標(biāo)專(zhuān)利。

第四，旅游商標(biāo)與商標(biāo)企業(yè)是一個(gè)整體，該商標(biāo)不光推出某一種旅游產(chǎn)品，而且涵蓋所有企業(yè)的主要產(chǎn)品系列。商標(biāo)企業(yè)往往運(yùn)用其知名度和衍生功能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新客源，實(shí)現(xiàn)模向代理的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)乃至縱向控股的連鎖經(jīng)營(yíng)。

第五，旅游商標(biāo)最終的依托是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、批量?jī)?yōu)勢(shì)成為商標(biāo)產(chǎn)品的生命。知識(shí)與人才的集聚程度。更新程度左右著商標(biāo)企業(yè)的興衰，而客戶和旅游者在外的口碑、滿意度和再訪率則決定相關(guān)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的存亡。

旅游商標(biāo)的特點(diǎn)

第一，旅游商標(biāo)擁有穩(wěn)定的“雙高”(知名度、形象認(rèn)同性)。旅游商標(biāo)一旦形成并廣為人知，幾乎是服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀、市場(chǎng)聲譽(yù)良好、信用可靠的同義語(yǔ)，常常成為國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游的宣傳熱點(diǎn)。企業(yè)據(jù)此“明星效應(yīng)”，大大降低了客源招徠及客戶合作中的“確認(rèn)成本”；而旅游者也據(jù)此“從善如流”，大大降低了選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的“確認(rèn)成本”。結(jié)果是旅游商標(biāo)不僅利于占領(lǐng)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，更容易占有散客市場(chǎng)。

第二，旅游商標(biāo)在創(chuàng)建過(guò)程付出的巨大投入，都會(huì)得到及時(shí)的巨大回報(bào)和補(bǔ)償。游客忠誠(chéng)度(或稱(chēng)復(fù)游率、回頭率)提高出租率，產(chǎn)品溢價(jià)增長(zhǎng)利潤(rùn)，新產(chǎn)品推出易被接受而獲利，以及憑借批量?jī)?yōu)勢(shì)導(dǎo)致上、下游相關(guān)企業(yè)給予更高折扣等等。

第三，旅游商標(biāo)企業(yè)按現(xiàn)代企業(yè)制度設(shè)置、改建和治理，往往形成不同范圍、不同類(lèi)型的“人才高地”——管理典范。它擁有巨大的投資空間，可以開(kāi)發(fā)出成群的產(chǎn)品和服務(wù)，取得一系列資本運(yùn)作、產(chǎn)權(quán)交易領(lǐng)域的特殊效益，尤其是對(duì)外融資手段和關(guān)于注冊(cè)商標(biāo)、專(zhuān)利、銷(xiāo)售渠道和授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等方面的交易。最重要的旅游商標(biāo)企業(yè)應(yīng)當(dāng)是擅長(zhǎng)收購(gòu)、兼并的上市公司和跨國(guó)公司，這些公司能夠引導(dǎo)并創(chuàng)造游市場(chǎng)需求，奠定相關(guān)地域參照的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。它們甚至能夠擔(dān)當(dāng)“行業(yè)母機(jī)”進(jìn)行“旅游生產(chǎn)的生產(chǎn)”、旅游“生產(chǎn)資料的生產(chǎn)”，即向本行業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、企業(yè)診斷及接管、金融及財(cái)務(wù)顧問(wèn)、培訓(xùn)、公關(guān)等服務(wù)，能夠承辦大型社會(huì)化的旅游節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)并獲利。

旅游商標(biāo)的創(chuàng)建和運(yùn)作

旅游商標(biāo)的創(chuàng)建與注冊(cè)首先必須培育創(chuàng)建旅游商標(biāo)和商標(biāo)的時(shí)機(jī)、氣候。高度解放思想，高度開(kāi)放市場(chǎng)環(huán)境，提出一系列富有創(chuàng)意的旅游發(fā)展新戰(zhàn)略，也就是完全務(wù)實(shí)地確立了產(chǎn)業(yè)政策和配套支持措施。沒(méi)有地方政府與相關(guān)政策的扶持與指導(dǎo)，旅游商標(biāo)的創(chuàng)建與注冊(cè)很難落到實(shí)處，只能是事倍功半。

當(dāng)前旅游商標(biāo)的核心問(wèn)題在于很多省份國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值一直在全國(guó)名列前茅，旅游總收入始終處于全國(guó)前幾位，但是國(guó)際客源不足及其人均消費(fèi)偏低仍然是一個(gè)難以克服的發(fā)展瓶頸，如1998年山東入境旅游接待人數(shù)明顯少于區(qū)位條件可比的福建、江蘇、浙江和西南口岸云南，而旅游外匯收入則不如接待人數(shù)少于自己的遼寧和陜西。究其主因，除了航空交通偏弱，國(guó)際旅行社偏小之外，旅游產(chǎn)品形象仍屬不夠鮮明和集中。

面對(duì)全國(guó)地方旅游發(fā)展日益激化的競(jìng)爭(zhēng)，我們沒(méi)有時(shí)問(wèn)猶豫。一個(gè)揮之不去的命題是，必在幾年內(nèi)臥薪嘗膽，鼓勵(lì)重點(diǎn)城市規(guī)范旅游商標(biāo)，真正創(chuàng)建出一至二個(gè)國(guó)際知名旅游商標(biāo)、三至四個(gè)國(guó)內(nèi)馳名旅游商標(biāo)，形成經(jīng)久不衰的旅游吸引物和可持續(xù)的游客潮流。與此同時(shí)，旅游資源豐富的各級(jí)地、市、縣都應(yīng)積極探索旅游商標(biāo)，盡快提高當(dāng)?shù)毓歉陕糜纹髽I(yè)、核心旅游產(chǎn)品的組織程度和競(jìng)爭(zhēng)效率。既要看到自身努力，也要看市場(chǎng)需求。但從全省來(lái)說(shuō)，無(wú)論如何不應(yīng)分散重點(diǎn)，打到海外去，越集中越有力。

創(chuàng)建旅游商標(biāo)關(guān)鍵在于策劃和創(chuàng)新。我們把它看作旅游城市無(wú)形資產(chǎn)市場(chǎng)化的進(jìn)程，又看作“政府主導(dǎo)、企業(yè)動(dòng)作”的生動(dòng)舞臺(tái)。它一般都應(yīng)經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、多方案比較、命名和特色設(shè)計(jì)、強(qiáng)化促銷(xiāo)、規(guī)范服務(wù)、環(huán)境管理及滿意度評(píng)估等程序，也有專(zhuān)家把它描述為“商標(biāo)策劃——申請(qǐng)商標(biāo)專(zhuān)利——連鎖經(jīng)營(yíng)”的規(guī)律性過(guò)程。

我們深一步研究旅游商標(biāo)問(wèn)題，立刻發(fā)現(xiàn)尋求企業(yè)載體存在相當(dāng)大的困難。綜觀我國(guó)各省現(xiàn)實(shí)情況，國(guó)際旅游社數(shù)量有限，實(shí)力有待加強(qiáng)，大型的跨地域飯店集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)管理還有待完善，而且純粹的國(guó)產(chǎn)飯店聯(lián)號(hào)幾乎沒(méi)有，大部分是“舶來(lái)品”。非常清楚，如果保持我國(guó)旅游企業(yè)現(xiàn)狀.旅游商標(biāo)就無(wú)法獲得高知名度的依托和強(qiáng)有力的動(dòng)作。因此，以旅行社業(yè)的“國(guó)旅”、“中旅”、“青旅”、“上旅”，以飯店行業(yè)的“錦江”、“白天鵝”，以景區(qū)的“泰山”、“張家界”等知名代表為主組建大型企業(yè)，下決心早日實(shí)行改革重組，創(chuàng)建縱向的跨地域的大型控股旅游集團(tuán)，不僅是我國(guó)刨建旅游商標(biāo)的迫切需要，也是全省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的根本方向。

與旅游企業(yè)的“小、弱、散”形成反比，我們注意到我國(guó)其他產(chǎn)業(yè)“盛產(chǎn)”特大企業(yè)。如家電行業(yè)的“海爾”“長(zhǎng)虹”，化工行業(yè)的“石化”“國(guó)化”，鋼鐵行業(yè)的“首鋼”“鞍鋼”等“巨人”。吸引、爭(zhēng)取、依靠這些特大企業(yè)參與旅游企業(yè)的股權(quán)多元化，進(jìn)而參與旅游商標(biāo)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，恰恰是我國(guó)政府主導(dǎo)型旅游發(fā)展模式的最大優(yōu)勢(shì)之一。

關(guān)于旅游商標(biāo)的商標(biāo)注冊(cè)模式也頗費(fèi)思量。正因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的基本原料——旅游資源和旅游地域?qū)儆诠参锲?，不能被某一家企業(yè)所壟斷，所以單一、具體的旅游產(chǎn)品(線路組合)的商標(biāo)化缺乏可行性。我國(guó)《商標(biāo)法》的總則中規(guī)定：“縣級(jí)以上的行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)?！币虼耍瘛伴L(zhǎng)江三峽”、“泰山”、“黃山”、“武陵源”、“廬山”一類(lèi)名稱(chēng)都不可能獨(dú)立構(gòu)成商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。針對(duì)這種棘手的課題，有專(zhuān)家提出用企業(yè)商標(biāo)代替產(chǎn)品商標(biāo)，然后在統(tǒng)一的企業(yè)商標(biāo)框架內(nèi)涵蓋其經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，形成“旅游企業(yè)商標(biāo)+旅游產(chǎn)品類(lèi)型+具體線路+具體游時(shí)”這樣一種多層次、綜合性的旅游產(chǎn)品商標(biāo)。按照這種模式操作，就必須注冊(cè)“山東國(guó)旅泰山登山三日游”，“湖北中旅長(zhǎng)江三峽圓世紀(jì)之夢(mèng)五日游”，“江西青旅廬山觀瀑二日游”等商標(biāo)。顯然，這樣的“商標(biāo)”有點(diǎn)累贅、冗長(zhǎng)，核心未突出，色彩欠鮮明，難以朗朗上口，亦難記憶和傳揚(yáng)。

此刻，我們不禁想起“青島海爾”的家電商標(biāo)?！昂栯姳洹薄昂栂匆聶C(jī)”、“海爾電熱水器”，一個(gè)“海字和普藍(lán)標(biāo)準(zhǔn)色，令人自然聯(lián)想到青島，而“企業(yè)商標(biāo)+產(chǎn)品大類(lèi)”的商標(biāo)模式更是凝煉、傳神。企來(lái)商標(biāo)領(lǐng)先而突出，產(chǎn)品內(nèi)涵隨之如流水行云，易讀易記，聞?wù)哔p心悅目，而購(gòu)者自會(huì)進(jìn)一步去了解具體的型號(hào)和性能。無(wú)疑，海爾的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

因此如果我們將商標(biāo)模式簡(jiǎn)化為“旅游企業(yè)商標(biāo)+目的地旅游”，那么，就會(huì)出現(xiàn)“山東國(guó)旅泰山游”“湖北中旅長(zhǎng)江三峽游”“江西青旅廬山游”這樣的商標(biāo)。如果我們?cè)诮窈蟮母母镏姓业礁珶挕⒏蜗?、?gòu)思更奇巧的企業(yè)商標(biāo)，轉(zhuǎn)變目前多多少少帶有行政區(qū)劃痕跡的平淡的企業(yè)的名稱(chēng)，那么就會(huì)把商標(biāo)中文縮短到六個(gè)字甚至五個(gè)字，商標(biāo)效果將更加強(qiáng)烈。屆時(shí)，中外旅游者將是“先買(mǎi)商標(biāo)，后買(mǎi)產(chǎn)品”“先買(mǎi)企業(yè)，后買(mǎi)產(chǎn)品”，他們完全可以方便地依據(jù)旅游企業(yè)商標(biāo)找到具體的線路產(chǎn)品和單項(xiàng)委托的“菜單，輕松地、理智地選購(gòu)出游。與此同步，各省旅游現(xiàn)存的最重要的精品活動(dòng)和節(jié)慶，如山東省泰山封山祭天、登山節(jié)，曲阜朝圣、孔子文化節(jié)，濰坊風(fēng)箏節(jié)，青島啤酒節(jié)，水滸旅游線，齊魯民俗旅游線等，將由于緊密連接企業(yè)商標(biāo)而“正本清源”，使劣質(zhì)企業(yè)和“野馬”再難欺世盜名，攪亂市場(chǎng)。從這一要概念上說(shuō)，商標(biāo)正是通過(guò)注冊(cè)旅游企業(yè)而“自然注冊(cè)”了旅游產(chǎn)品，解決了困擾旅游界多年的難題。

文章內(nèi)容來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪