旅游商標，是指旅游企業(yè)將自己的品牌名稱和內容在商標當局注冊后，就享有使用其品牌名稱，以及內容的專用權以及相應的法律保護，而其他企業(yè)不得仿效使用。

旅游商標的內涵

第一，旅游商標必須同一定的旅游企業(yè)緊密連結，企業(yè)是創(chuàng)建商標的主體之一，并且獨立地、排他性地經營該項商標。因而，不可能有同旅游企業(yè)不相關聯的旅游商標。在中國現階段，政府也是創(chuàng)建旅游品牌的主體之一，但并不參與經營。

第二，旅游商標必然落實到可供游客購買的具體的旅游產品，表現為具有出游使用價值的標價產品，因而不存在“不可購買”“不可銷售”的旅游商標產品。

第三，旅游商標只有實現商標化才能經營運作，注冊商標成為旅游企業(yè)獲得相應市場競爭專用權的前提。其中，極少數經由高科技或風險投資開發(fā)的旅游產品以及高難度、非競爭性的探險旅游產品，亦可在一定時期內申請商標專利。

第四，旅游商標與商標企業(yè)是一個整體，該商標不光推出某一種旅游產品，而且涵蓋所有企業(yè)的主要產品系列。商標企業(yè)往往運用其知名度和衍生功能不斷開發(fā)新產品、新客源，實現模向代理的網絡經營乃至縱向控股的連鎖經營。

第五，旅游商標最終的依托是產品內在質量，優(yōu)質優(yōu)價、批量優(yōu)勢成為商標產品的生命。知識與人才的集聚程度。更新程度左右著商標企業(yè)的興衰，而客戶和旅游者在外的口碑、滿意度和再訪率則決定相關商標競爭的存亡。

旅游商標的特點

第一，旅游商標擁有穩(wěn)定的“雙高”(知名度、形象認同性)。旅游商標一旦形成并廣為人知，幾乎是服務質量優(yōu)秀、市場聲譽良好、信用可靠的同義語，常常成為國內、國際旅游的宣傳熱點。企業(yè)據此“明星效應”，大大降低了客源招徠及客戶合作中的“確認成本”；而旅游者也據此“從善如流”，大大降低了選擇和購買產品的“確認成本”。結果是旅游商標不僅利于占領團隊市場，更容易占有散客市場。

第二，旅游商標在創(chuàng)建過程付出的巨大投入，都會得到及時的巨大回報和補償。游客忠誠度(或稱復游率、回頭率)提高出租率，產品溢價增長利潤，新產品推出易被接受而獲利，以及憑借批量優(yōu)勢導致上、下游相關企業(yè)給予更高折扣等等。

第三，旅游商標企業(yè)按現代企業(yè)制度設置、改建和治理，往往形成不同范圍、不同類型的“人才高地”——管理典范。它擁有巨大的投資空間，可以開發(fā)出成群的產品和服務，取得一系列資本運作、產權交易領域的特殊效益，尤其是對外融資手段和關于注冊商標、專利、銷售渠道和授予特許經營權等方面的交易。最重要的旅游商標企業(yè)應當是擅長收購、兼并的上市公司和跨國公司，這些公司能夠引導并創(chuàng)造游市場需求，奠定相關地域參照的行業(yè)標準包括價格標準。它們甚至能夠擔當“行業(yè)母機”進行“旅游生產的生產”、旅游“生產資料的生產”，即向本行業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、企業(yè)診斷及接管、金融及財務顧問、培訓、公關等服務，能夠承辦大型社會化的旅游節(jié)慶會展活動并獲利。

旅游商標的創(chuàng)建和運作

旅游商標的創(chuàng)建與注冊首先必須培育創(chuàng)建旅游商標和商標的時機、氣候。高度解放思想，高度開放市場環(huán)境，提出一系列富有創(chuàng)意的旅游發(fā)展新戰(zhàn)略，也就是完全務實地確立了產業(yè)政策和配套支持措施。沒有地方政府與相關政策的扶持與指導，旅游商標的創(chuàng)建與注冊很難落到實處，只能是事倍功半。

當前旅游商標的核心問題在于很多省份國內生產總值一直在全國名列前茅，旅游總收入始終處于全國前幾位，但是國際客源不足及其人均消費偏低仍然是一個難以克服的發(fā)展瓶頸，如1998年山東入境旅游接待人數明顯少于區(qū)位條件可比的福建、江蘇、浙江和西南口岸云南，而旅游外匯收入則不如接待人數少于自己的遼寧和陜西。究其主因，除了航空交通偏弱，國際旅行社偏小之外，旅游產品形象仍屬不夠鮮明和集中。

面對全國地方旅游發(fā)展日益激化的競爭，我們沒有時問猶豫。一個揮之不去的命題是，必在幾年內臥薪嘗膽，鼓勵重點城市規(guī)范旅游商標，真正創(chuàng)建出一至二個國際知名旅游商標、三至四個國內馳名旅游商標，形成經久不衰的旅游吸引物和可持續(xù)的游客潮流。與此同時，旅游資源豐富的各級地、市、縣都應積極探索旅游商標，盡快提高當地骨干旅游企業(yè)、核心旅游產品的組織程度和競爭效率。既要看到自身努力，也要看市場需求。但從全省來說，無論如何不應分散重點，打到海外去，越集中越有力。

創(chuàng)建旅游商標關鍵在于策劃和創(chuàng)新。我們把它看作旅游城市無形資產市場化的進程，又看作“政府主導、企業(yè)動作”的生動舞臺。它一般都應經過科學的市場調查、多方案比較、命名和特色設計、強化促銷、規(guī)范服務、環(huán)境管理及滿意度評估等程序，也有專家把它描述為“商標策劃——申請商標專利——連鎖經營”的規(guī)律性過程。

我們深一步研究旅游商標問題，立刻發(fā)現尋求企業(yè)載體存在相當大的困難。綜觀我國各省現實情況，國際旅游社數量有限，實力有待加強，大型的跨地域飯店集團，經營管理還有待完善，而且純粹的國產飯店聯號幾乎沒有，大部分是“舶來品”。非常清楚，如果保持我國旅游企業(yè)現狀.旅游商標就無法獲得高知名度的依托和強有力的動作。因此，以旅行社業(yè)的“國旅”、“中旅”、“青旅”、“上旅”，以飯店行業(yè)的“錦江”、“白天鵝”，以景區(qū)的“泰山”、“張家界”等知名代表為主組建大型企業(yè)，下決心早日實行改革重組，創(chuàng)建縱向的跨地域的大型控股旅游集團，不僅是我國刨建旅游商標的迫切需要，也是全省旅游產業(yè)結構優(yōu)化的根本方向。

與旅游企業(yè)的“小、弱、散”形成反比，我們注意到我國其他產業(yè)“盛產”特大企業(yè)。如家電行業(yè)的“海爾”“長虹”，化工行業(yè)的“石化”“國化”，鋼鐵行業(yè)的“首鋼”“鞍鋼”等“巨人”。吸引、爭取、依靠這些特大企業(yè)參與旅游企業(yè)的股權多元化，進而參與旅游商標開發(fā)和經營，恰恰是我國政府主導型旅游發(fā)展模式的最大優(yōu)勢之一。

關于旅游商標的商標注冊模式也頗費思量。正因為旅游產品的基本原料——旅游資源和旅游地域屬于公共物品，不能被某一家企業(yè)所壟斷，所以單一、具體的旅游產品(線路組合)的商標化缺乏可行性。我國《商標法》的總則中規(guī)定：“縣級以上的行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標。”因此，像“長江三峽”、“泰山”、“黃山”、“武陵源”、“廬山”一類名稱都不可能獨立構成商標專用權。針對這種棘手的課題，有專家提出用企業(yè)商標代替產品商標，然后在統(tǒng)一的企業(yè)商標框架內涵蓋其經營的各種產品，形成“旅游企業(yè)商標+旅游產品類型+具體線路+具體游時”這樣一種多層次、綜合性的旅游產品商標。按照這種模式操作，就必須注冊“山東國旅泰山登山三日游”，“湖北中旅長江三峽圓世紀之夢五日游”，“江西青旅廬山觀瀑二日游”等商標。顯然，這樣的“商標”有點累贅、冗長，核心未突出，色彩欠鮮明，難以朗朗上口，亦難記憶和傳揚。

此刻，我們不禁想起“青島海爾”的家電商標?！昂栯姳洹薄昂栂匆聶C”、“海爾電熱水器”，一個“海字和普藍標準色，令人自然聯想到青島，而“企業(yè)商標+產品大類”的商標模式更是凝煉、傳神。企來商標領先而突出，產品內涵隨之如流水行云，易讀易記，聞者賞心悅目，而購者自會進一步去了解具體的型號和性能。無疑，海爾的成功經驗值得借鑒。

因此如果我們將商標模式簡化為“旅游企業(yè)商標+目的地旅游”，那么，就會出現“山東國旅泰山游”“湖北中旅長江三峽游”“江西青旅廬山游”這樣的商標。如果我們在今后的改革中找到更精煉、更形象、構思更奇巧的企業(yè)商標，轉變目前多多少少帶有行政區(qū)劃痕跡的平淡的企業(yè)的名稱，那么就會把商標中文縮短到六個字甚至五個字，商標效果將更加強烈。屆時，中外旅游者將是“先買商標，后買產品”“先買企業(yè)，后買產品”，他們完全可以方便地依據旅游企業(yè)商標找到具體的線路產品和單項委托的“菜單，輕松地、理智地選購出游。與此同步，各省旅游現存的最重要的精品活動和節(jié)慶，如山東省泰山封山祭天、登山節(jié)，曲阜朝圣、孔子文化節(jié)，濰坊風箏節(jié)，青島啤酒節(jié)，水滸旅游線，齊魯民俗旅游線等，將由于緊密連接企業(yè)商標而“正本清源”，使劣質企業(yè)和“野馬”再難欺世盜名，攪亂市場。從這一要概念上說，商標正是通過注冊旅游企業(yè)而“自然注冊”了旅游產品，解決了困擾旅游界多年的難題。

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