【全國】 集團簡介 關(guān)注我們
幫學院 商標分類表-2024尼斯分類 知識產(chǎn)權(quán)交易

快幫集團

主副商標注冊策略

2019-01-24

主副商標注冊策略是指在同一產(chǎn)品上注冊多個商標,一個是在各類產(chǎn)品上體現(xiàn)企業(yè)形象的主商標,其他的則是在某種特定產(chǎn)品上使用的副商標(也稱從商標)。用主商標來建立和提高各種產(chǎn)品的名氣,用副商標來暗示特定產(chǎn)品的用途、功能、成分、品質(zhì)等,相得益彰。

采用主副商標策略的主要是大型企業(yè),日本的豐田、東芝、日立、索尼等大公司均采用此策略,如豐田公司在汽車上分別使用“TOYOTACrown”“TOYOTAcoaster”“TOYOTAhiace”等主副商標。在國內(nèi),副商標的出現(xiàn)是在上世紀90年代,以海爾、美的為代表的綜合品牌,在洗衣機、空調(diào)、彩電等領(lǐng)域產(chǎn)品系列化、市場不斷細分的形勢下,又不想耗費巨資另行創(chuàng)立一獨立優(yōu)勢商標,為了分享優(yōu)勢商標資產(chǎn)又突出系列產(chǎn)品之間的不同功能與個性,一改過去僅以產(chǎn)品類別或型號、成分來命名的傳統(tǒng),紛紛為具體產(chǎn)品設(shè)計了富有情趣與親和力的名稱為副商標。如海爾為外形俊郎、功能先進的冰箱叫“帥王子”,小冰箱叫“小小王子”,獲得了市場的青睞。副商標建立在一個成功的主商標基礎(chǔ)上,它本質(zhì)上是一種商標延伸策略,它需要利用消費者對現(xiàn)有成功主商標的信賴和忠誠度,推動副商標產(chǎn)品的銷售,取得市場優(yōu)勢。

主副商標策略兼顧了使用單一商標和使用多種商標的優(yōu)點,既可以利用主商標的影響力來提升新產(chǎn)品的知名度,保障新產(chǎn)品的品質(zhì)信譽,從而降低新產(chǎn)品的推廣宣傳費用;又可以利用副商標向消費者提示具體產(chǎn)品的個性化,并且可以避免新產(chǎn)品營銷失敗帶來的“一損俱損”的風險,不失為一種較好的注冊商標策略。但這種策略比較適宜于具有多門類、多品種產(chǎn)品的大型企業(yè),目前在家電制造業(yè)、汽車制造業(yè)采用的較多

采取主副商標策略的價值在于運用副商標的功能,使企業(yè)在進行細分市場之后,生產(chǎn)多種類別的產(chǎn)品。副商標在既利用主商標的市場知名度、市場信譽,又避開同行業(yè)經(jīng)營者的追隨和競爭,大力推動副商標產(chǎn)品的銷售方面具有以下功能:

1.“同中求異”功能。商標就像人的姓名一樣,“主商標”就是“姓”,“副商標”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾,家電品種繁多,所有家電都稱“海爾”,不便于消費者區(qū)分,給人印象模糊。海爾把0~5kg的小洗衣機叫“即時洗”,電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”,消費者對其產(chǎn)品用途一目了然。對同一商品,也可用“副品牌”將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“畫王子”、“小小王子”等。

2.凸顯商品“個性之美”功能?!爸魃虡恕蓖y以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性,“副商標”正好彌補這一不足。如“畫王佳影”形象地表達了“松下——畫王”彩電的“顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷”等優(yōu)點;“神童”輕靈地展示了“海爾——神童”洗衣機“電腦控制、全自動、智慧型”等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。

3.預(yù)留未來發(fā)展“新空間”功能。“主商標”形象在競爭中往往不便作大的變動,“副商標”可隨時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動,為統(tǒng)一的“主商標”不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。

4.促銷功能?!案鄙虡恕蓖爬水a(chǎn)品特征,貼近目標市場的審美觀念,能造就新的刺激,樹立新的概念,創(chuàng)造新的賣點,商標設(shè)計對市場促銷作用比較明顯。如“即時洗”、“健康快車”、“美之聲”、“冷靜王”等,容易拴住消費者的心,縮短與消費者的時空距離,對消費者口袋中的鈔票更有磁引力。

5.構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢功能?!案鄙虡恕辈粩嘧踩胂M者視野,不僅加深其“主商標”的印象,還可贏得規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等新鮮感覺,提升對“主商標”的信賴感和美譽度。在這方面,海爾就比科龍、春蘭等占有優(yōu)勢。

6.避免“株連風險”功能。在單一商標策略中,依掛在同一商標下的多種產(chǎn)品中只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中出現(xiàn)問題,就極有可能影響到其它產(chǎn)品的信譽,而副商標策略中宣傳的重點是副商標的產(chǎn)品,而主商標放在宣傳的次要地位。這樣,一旦副商標產(chǎn)品在經(jīng)營中出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)或其他問題影響該品牌經(jīng)營時,不至于對企業(yè)其他副商標造成很大的損害,對企業(yè)品牌的損害也可以降到最低,從而保證企業(yè)免受更大的損失。同樣,一旦企業(yè)的主商標出現(xiàn)危機,副商標受到的損害也可有效降低。

1996年,因“常德事件”等原因的影響,三株口服液銷量劇減,“三株”聲譽一落千丈。這時,遭受巨大損失的三株集團領(lǐng)導(dǎo)為了避免企業(yè)受到更大的損失,立即將自己生產(chǎn)的護膚品副品牌“生態(tài)美”產(chǎn)品包裝中的“三株”字樣去掉,由此才保存了今天發(fā)展勢頭很好的國產(chǎn)護膚品牌“生態(tài)美”,便是對副商標注冊策略優(yōu)勢極好的闡釋

 


文章內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò),侵刪

常見問題

京公網(wǎng)安備 11010802036823號

   

京ICP備16051929號

   

增值電信業(yè)務(wù)許可證編號:京B2-20190686

   

專利代理機構(gòu)代碼:16087

   

人力資源服務(wù)許可證編號:1101082019043

   

代理記賬許可證書編號:DLJZ11010820210015

0