主副商標(biāo)策略是指在同一產(chǎn)品上注冊多個商標(biāo)，一個是在各類產(chǎn)品上體現(xiàn)企業(yè)形象的主商標(biāo)，其他的則是在某種特定產(chǎn)品上使用的副商標(biāo)(也稱從商標(biāo))。用主商標(biāo)來建立和提高各種產(chǎn)品的名氣，用副商標(biāo)來暗示特定產(chǎn)品的用途、功能、成分、品質(zhì)等，相得益彰。采用主副商標(biāo)策略的主要是大型企業(yè)，日本的豐田、東芝、日立、索尼等大公司均采用此策略。

如豐田公司在汽車上分別使用“TOYOTACrown”“TOYOTAcoaster”“TOYOTAhiace”等主副商標(biāo)。在國內(nèi)，副商標(biāo)的出現(xiàn)是在上世紀(jì)90年代，以海爾、美的為代表的綜合品牌，在洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電等領(lǐng)域產(chǎn)品系列化、市場不斷細(xì)分的形勢下，又不想耗費(fèi)巨資另行創(chuàng)立一獨(dú)立優(yōu)勢商標(biāo)，為了分享優(yōu)勢商標(biāo)資產(chǎn)又突出系列產(chǎn)品之間的不同功能與個性，一改過去僅以產(chǎn)品類別或型號、成分來命名的傳統(tǒng)，紛紛為具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)了富有情趣與親和力的名稱為副商標(biāo)。如海爾為外形俊郎、功能先進(jìn)的冰箱叫“帥王子”，小冰箱叫“小小王子”，獲得了市場的青睞。副商標(biāo)建立在一個成功的主商標(biāo)基礎(chǔ)上，它本質(zhì)上是一種商標(biāo)延伸策略，它需要利用消費(fèi)者對現(xiàn)有成功主商標(biāo)的信賴和忠誠度，推動副商標(biāo)產(chǎn)品的銷售，取得市場優(yōu)勢。

主副商標(biāo)策略的特點(diǎn)

主副商標(biāo)策略兼顧了使用單一商標(biāo)和使用多種注冊商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)，既可以利用主商標(biāo)的影響力來提升新產(chǎn)品的知名度，保障新產(chǎn)品的品質(zhì)信譽(yù)，從而降低新產(chǎn)品的推廣宣傳費(fèi)用;又可以利用副商標(biāo)向消費(fèi)者提示具體產(chǎn)品的個性化，并且可以避免新產(chǎn)品營銷失敗帶來的“一損俱損”的風(fēng)險，不失為一種較好的商標(biāo)使用策略。但這種策略比較適宜于具有多門類、多品種產(chǎn)品的大型企業(yè)，目前在家電制造業(yè)、汽車制造業(yè)采用的較多

副商標(biāo)的功能

采取主副商標(biāo)策略的價值在于運(yùn)用副商標(biāo)的功能進(jìn)行商標(biāo)注冊，使企業(yè)在進(jìn)行細(xì)分市場之后，生產(chǎn)多種類別的產(chǎn)品。副商標(biāo)在既利用主商標(biāo)的市場知名度、市場信譽(yù)，又避開同行業(yè)經(jīng)營者的追隨和競爭，大力推動副商標(biāo)產(chǎn)品的銷售方面具有以下功能：

1.“同中求異”功能。商標(biāo)就像人的姓名一樣，“主商標(biāo)”就是“姓”，“副商標(biāo)”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱“海爾”，不便于消費(fèi)者區(qū)分，給人印象模糊。海爾把0~5kg的小洗衣機(jī)叫“即時洗”，電視機(jī)叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”，消費(fèi)者對其產(chǎn)品用途一目了然。對同一商品，也可用“副品牌”將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“畫王子”、“小小王子”等。

2.凸顯商品“個性之美”功能?！爸魃虡?biāo)”往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性，“副商標(biāo)”正好彌補(bǔ)這一不足。如“畫王佳影”形象地表達(dá)了“松下——畫王”彩電的“顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷”等優(yōu)點(diǎn);“神童”輕靈地展示了“海爾——神童”洗衣機(jī)“電腦控制、全自動、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢。

3.預(yù)留未來發(fā)展“新空間”功能。“主商標(biāo)”形象在競爭中往往不便作大的變動，“副商標(biāo)”可隨時間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動，為統(tǒng)一的“主商標(biāo)”不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地，在同一產(chǎn)品上注冊多個商標(biāo)。

4.促銷功能?！案鄙虡?biāo)”往往概括了產(chǎn)品特征，貼近目標(biāo)市場的審美觀念，能造就新的刺激，樹立新的概念，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，對市場促銷作用比較明顯。如“即時洗”、“健康快車”、“美之聲”、“冷靜王”等，容易拴住消費(fèi)者的心，縮短與消費(fèi)者的時空距離，對消費(fèi)者口袋中的鈔票更有磁引力。

5.構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢功能?！案鄙虡?biāo)”不斷撞入消費(fèi)者視野，不僅加深其“主商標(biāo)”的印象，還可贏得規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等新鮮感覺，提升對“主商標(biāo)”的信賴感和美譽(yù)度。在這方面，海爾就比科龍、春蘭等占有優(yōu)勢。

6.避免“株連風(fēng)險”功能。在單一商標(biāo)策略中，依掛在同一商標(biāo)下的多種產(chǎn)品中只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中出現(xiàn)問題，就極有可能影響到其它產(chǎn)品的信譽(yù)，而副商標(biāo)策略中宣傳的重點(diǎn)是副商標(biāo)的產(chǎn)品，而主商標(biāo)放在宣傳的次要地位。這樣，一旦副商標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)營中出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)或其他問題影響該品牌經(jīng)營時，不至于對企業(yè)其他副商標(biāo)造成很大的損害，對企業(yè)品牌的損害也可以降到最低，從而保證企業(yè)免受更大的損失。同樣，一旦企業(yè)的主商標(biāo)出現(xiàn)危機(jī)，副商標(biāo)受到的損害也可有效降低。

1996年，因“常德事件”等原因的影響，三株口服液銷量劇減，“三株”聲譽(yù)一落千丈。這時，遭受巨大損失的三株集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)為了避免企業(yè)受到更大的損失，立即將自己生產(chǎn)的護(hù)膚品副品牌“生態(tài)美”產(chǎn)品包裝中的“三株”字樣去掉，由此才保存了今天發(fā)展勢頭很好的國產(chǎn)護(hù)膚品牌“生態(tài)美”，便是對副商標(biāo)策略優(yōu)勢極好的闡釋。

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