設(shè)計和選擇一個好的商標(biāo),是企業(yè)品牌培育工作的關(guān)鍵一步,也是企業(yè)成功運作品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。商標(biāo)的設(shè)計和選擇不僅僅是一個法律問題,它涉及的知識較廣,包括心理學(xué)、社會學(xué)、市場學(xué)、美學(xué)和藝術(shù)等專業(yè),歸納起來主要包括以下內(nèi)容:

　　①商標(biāo)應(yīng)具有合法性。

　　商標(biāo)的設(shè)計、選擇首先應(yīng)考慮法律上的有效性。不合法的商標(biāo)是不能被注冊并獲得商標(biāo)專用權(quán)的。商標(biāo)應(yīng)當(dāng)符合《商標(biāo)法》關(guān)于商標(biāo)構(gòu)成要素的規(guī)定,不得違反《商標(biāo)法》的禁用條款。如果商標(biāo)用于出口商品,還應(yīng)遵守產(chǎn)品輸入國商標(biāo)法的規(guī)定。

　　②商標(biāo)應(yīng)具有顯著性。

　　我國《商標(biāo)法》規(guī)定,申請注冊的商標(biāo),應(yīng)當(dāng)具有顯著特征,便于識別并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。顯著性是商標(biāo)法對注冊商標(biāo)的要求,也是商標(biāo)設(shè)計、選擇應(yīng)當(dāng)重點考慮的問題。

　　一個缺乏顯著性的商標(biāo)很難獲準(zhǔn)注冊,即使獲準(zhǔn)也難以在市場上打開局面。相反,商標(biāo)的顯著性越強(qiáng),其區(qū)別商品來源、標(biāo)識商品質(zhì)量和廣告宣傳的作用就越強(qiáng),也越能促進(jìn)消費者認(rèn)購產(chǎn)品。

　　③商標(biāo)應(yīng)標(biāo)記感強(qiáng),具有獨創(chuàng)性。

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品的經(jīng)營方針、銷售市場、外部環(huán)境等方面綜合考慮,獨辟蹊徑,勇于創(chuàng)新,設(shè)計或選擇標(biāo)記感強(qiáng),具有獨創(chuàng)性的商標(biāo),避免千篇一律。

　　④商標(biāo)應(yīng)講究藝術(shù)性。

　　商標(biāo)設(shè)計應(yīng)當(dāng)不落俗套,寓意深刻,新穎別致。例如:“健力寶”“太陽神”商標(biāo)給人一種力量感。“回力”商標(biāo)讓人禁不住想到球鞋的彈性。“百靈”使人聯(lián)想到樂器的美妙動聽。這些商標(biāo)美妙寓意與象征性的特點,能激發(fā)人們購買的欲望。

　　⑤商標(biāo)應(yīng)適應(yīng)消費者心理。

　　商標(biāo)使用的最終目的是刺激、引導(dǎo)消費者購買商標(biāo)標(biāo)識的產(chǎn)品。因此,商標(biāo)設(shè)計應(yīng)當(dāng)抓住消費者心理,并適應(yīng)不同消費群體的文化素質(zhì),避免使用引起消費者反感、不愉快聯(lián)想的詞語等。

　　⑥商標(biāo)應(yīng)適合于多種廣告媒體。

　　廣告宣傳是擴(kuò)大商標(biāo)知名度的重要方式。商標(biāo)應(yīng)便于企業(yè)的廣告營銷,并適合各類媒體宣傳。

　　⑦商標(biāo)應(yīng)符合民族習(xí)慣,適合外銷。

　　商品出口時使用的商標(biāo)應(yīng)符合產(chǎn)品輸入國的風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等。

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